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　　消费者购买产品的内在驱动力往往来自于其自身的消费价值取向。消费价值取向使得消费者在购买产品的时候表现出高度的一致性，即消费者往往对符合自身价值取向的产品情有独钟。比如购买耐克、苹果等产品的消费者通常具有追求时尚、精力充沛等特征，消费者之所以会购买这些产品的原因是产品价值和消费者价值取向具有相似性或者一致性。再如，一个保守、墨守成规的消费者可能对老北京布鞋、光明牌冰砖等传统产品比较青睐，说明这些产品所传递的价值观念和消费者自身的价值取向相似或者一致，这样消费者内心才会感到安全。换而言之，消费者购买行为的重要驱动力量和消费者自身的消费价值取向密切相关。

　　当然，消费者的价值取向对消费者购买行为的影响不仅仅和产品的本身价值相关，还在消费者购买过程中对购买渠道、支付手段、购买时间等方面的选择中充分展现，如图1所示。

　　所以，对消费者价值取向的深刻理解，并在实践中加以应用，将有助于企业制定成功的营销策略，在激烈的竞争中获胜。

　　线上线下消费价值取向的差异

　　不同消费者群体在价值追求上是具有差异性的。相对线上线下消费而言，目前消费价值取向主要可以分为两类。一类是线上价值取向。另一类是线下价值取向。两类价值取向具有明显的区别。线上价值取向的消费者属于“时尚自由”型群体，他们追求自由、年轻充满活力、愿意自己掌控自己的消费，购买产品的时间、渠道完全由自己掌握;线下价值取向的消费者属于“稳重勤奋”型群体，他们相对比较稳重，愿意花费一定的时间实地考察并选择自己喜欢的产品，购买产品时他们注重面对面的交流和产品质量，认为体验是购买产品过程中不可或缺的环节。

　　线上线下消费价值取向的差异造成了消费者在购买偏好、购买渠道、购买时间和支付手段等方面的区别，见表1。

　　零售商线上线下策略研究

　　本文以消费价值取向和产品线丰富的程度为维度，提出零售商线上线下策略选择模型，如图2所示，传统零售商可以采用线上、线下导向无差异（差异）策略。具体而言，零售商首先以消费价值取向为细分变量，将整体市场细分为线上和线下价值取向两个子市场，然后根据自身和市场情况选择合适的目标群体，最后在分析企业产品线丰富的程度基础上，确定采用差异或者无差异策略。

　　（一）线上导向无差异（差异）策略

　　零售商以线上消费价值取向的客户作为主要目标群体，并根据企业产品线丰富的程度采取差异和无差异策略。线上导向无差异策略是企业以服务线上消费价值取向的目标群体为主，开发一种营销策略，销售少量产品的策略。而线上导向差异策略则是企业以服务线上消费价值取向的目标群体为主，开发多种营销策略，销售大量产品的策略，比如因为企业的产品众多，可将“时尚自由”群体进一步细分，并开发多种营销策略应对。

　　（二）线下导向无差异（差异）策略

　　企业以线下消费价值取向的客户作为主要目标群体，并根据企业产品线丰富的程度采取差异和无差异策略。线下导向无差异策略是企业以服务线下消费价值取向的目标群体为主，开发一种营销策略，销售少量产品的策略。而线下导向差异策略则是企业以服务线下消费价值取向的目标群体为主，开发多种营销策略，销售大量产品的策略。比如因为企业的产品众多，可将“稳重勤奋”群体进一步细分，并开发多种营销策略应对。

　　当然，在激烈的竞争中，扩大销售是企业追求的目标。在这样的背景下，零售商很难抛弃线上或者线下消费价值取向的目标群体，而只选择部分客户。所以，线上线下消费价值取向的群体都是企业服务的对象，尤其在互联网强烈地冲击下，对于传统零售商而言双线融合是大势所趋，这里主要研究双线融合差异策略。 

　　（三）双线融合差异策略

　　所谓双线融合差异策略，就是基于线上和线下不同的消费价值取向，根据其所代表的消费群体特征，制定不同的营销策略，以满足顾客不同需求的策略。

　　1.产品线细分。基于线上线下消费价值取向的不同，将零售商产品线进行细分，即零售商可以将自己所拥有的丰富的产品线加以梳理，适合线上顾客的产品即以线上营销为主;而适合线下顾客的产品则以线下实体店销售为主。比如，所代表的价值取向为自由、时尚的产品适合线上销售，取向稳重、勤奋的产品适合线下销售。

　　2.线上线下差异策略。有时零售商会因为同种产品线上线下的销售价格不同而陷入被动。但如果零售商采用线上线下差异策略就不存在这样的问题了，因为两者产品不同，自然价格也会不一样。同时，针对不同价值取向的客户制定适合他们的营销策略，加以应对。例如，针对线上顾客应重视产品信息、促销信息和价格信息的时效性，注意给客户自由，相当于“我的购买，我做主”;而针对线下顾客应注重体验和物流的服务，注意给顾客良好的体验和便捷的物流，以赢得顾客。

　　3.线上线下融合策略。事实上，对零售商而言线上线下客户并不是完全割裂的，线上消费价值取向的顾客在逛街休闲时也可能在线下实体店购买产品，而线下消费价值取向的顾客在上网冲浪的时候也可能会从网上购买产品，所以对企业而言做好线上线下的融合尤为必要。传统零售商通常在线下已经有非常丰富的经验和良好的口碑，目前亟需尽快注入具有实质意义的互联网基因。