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试论中华传统文化在广告创意中的运用(2)

时间：2015-09-25 09:52 文章来源：http://www.lunwenbuluo.com 作者：钟丽松 点击次数：

　　二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题
　　1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果
　　广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。
　　“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。
　　2、创意不被受众所理解
　　广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。
　　三、将传统美德运用于广告创意的对策
　　广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：
　　1、围绕产品利益点展开诉求
　　基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到整理产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。
　　2、突出产品名称
　　把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。
　　3、准确把握受众的理解能力和文化差异
　　高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。
　　4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析
　　一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。
　　参考文献
　　①《传统文化对现代广告的影响》
　　②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》.
　　③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》
　　④杨学军、汤俊峰主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107
　　⑤何修猛编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003

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