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　　当前，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征，包括传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒快速提高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其功能、外观等出现雷同，从而竞争力下降的情况。传统的产业经济学理论认为，在某一产业内，同类的产品都是同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争。除价格差异外，产品之间还存在着其他诸如能给目标使用者带来高价值的利益、能以一种更加与众不同的方法来提供该产品或能够优先赋予使用者某种利益等的差异。

　　传播学的理论研究表明，大众传播具备监测环境、协调关系、传承文化和调节身心四项社会功能。这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同，形成了各有偏好的传播功能结构。采取差异化战略就是要求传媒企业就传媒使用者的利益预期来定位传媒产品功能，提供独到的服务。传媒使用者偏好的变化其实就是传媒产品价值的指向标，传媒企业要根据这些使用者需求偏好的变动调整自己的产品结构，以使供需两者之间达到较高的匹配度。就传媒业的现状来看，传媒作为“社会雷达”的监测环境及信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣及调节身心功能尤其突出，后者正成为传媒产品差异化的重点关注方向。

　　3.市场进入壁垒。市场壁垒研究的是市场中已有产品供给者与准备进入市场的供给者之间的关系及其特征，以及国家监管规制等内容的总和。市场壁垒侧面反映了市场竞争与垄断的程度。贝恩认为，市场进入壁垒产生的原因包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、必要资本量及埋没费用、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为和不完善的资本市场等。传媒业的市场进入壁垒可分为制度性进入壁垒、结构性进入壁垒和经济性进入壁垒，具体来说，包括规模经济、媒介产品差别及有形和无形资源的占有文化产业研究和投入。我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，且仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。

　　媒介为了提升自己的竞争实力，应对自身的市场定位、受众范围、栏目设置、内容编排等进行精心设计，打造媒介的品牌影响力，减少可替代性，维持一批忠诚度较高的受众，从而建构媒介的市场进入的结构性壁垒，如中国好声音、非诚勿扰等节目，虽然同类的节目较多，但因其在内容设置和服务等方面的精心设计，致使其品牌优势凸显持久。传媒产业的集团化规模化经营趋势在不断拉高产业的资金“门槛”。

　　《北京青年报》《新民晚报》等在20世纪80年代创始初期进入市场的启动资金只需要30万元左右，2001年，《京华时报》的创刊时启动资金则迅速升至5000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。时至今日，一个传媒上市公司的总资产能达到100多亿元人民币，高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度，形成了极高的市场进入经济性壁垒。

　　（二）我国传媒产业的市场行为分析

　　市场行为研究是产业组织理论的重要内容，是指为了获得更多的利润或更高的市场占有率等经营目标所采取的战略行为的总称，包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为，在SCP逻辑框架中是连接市场结构和市场绩效的中介。

　　1.价格行为。企业为了追求更高的盈利水平和更大的市场份额，通过定价行为进行市场竞争和调整的行为即价格行为。价格是调节市场的重要杠杆，价格的变化反映了市场供求关系的变化。企业所采取的价格行为主要有合作性定价行为和非合作性定价行为，非合作定价行为又包括掠夺性定价、限制性定价和多元化定价等方式。目前中国传媒市场在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中间徘徊，处于集中度低的竞争阶段，传媒产品价格作为市场竞争的结果，反映了传媒产品市场供求关系。以报业为例，报纸的价格因素对发行量的变化起到了举足轻重的作用，传媒机构一再降价以提高其发行量，抢占市场份额，以发行量的上升带动广告收入的增长。2012年我国的报业经营出现了严峻局面，主要报纸全年广告营业收入普遍减少，相对应地，在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到了较大困难。

　　2.移动互联上的大传媒平台。传媒产业的边界已经跨出了传媒业，可以用一个“大传媒产业”的概念来描述这种现象。所谓大传媒产业，被凯文·曼尼描绘为能够向人们提供覆盖面极广的全方位资讯、通信、影视、音乐、商业、教育等内容及娱乐生产的全部内容、设备和过程的一种全新的传播概念和传播方式。大传媒产业的形成，给传媒的生产方式、传播方式及受众的信息消费模式都带来了极大的影响，也给传媒产业的市场结构带来了巨大的变化，这种变化主要体现在人口学结构、受众媒介使用方式、受众使用国外竞争产品等方面。

　　在大传媒产业发展的趋势下，传媒产业内部的子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间都存在大量的产业融合现象，从而导致产业界限模糊甚至重划。例如OnlineToOffline，这种新兴的商务模式是将互联网与线下商务机会结合在一起，使互联网称为线下交易的平台。随着ICT（InformationCommunicationTechnology）的快速发展与广泛应用，传媒的商业模式也变得更加多样化，以Apple和Amazon为代表的垂直整合取得巨大成功的同时，开放模式也逐渐被各行业的大公司所接受，由此促进了垂直非一体化的发展。传统媒体在进行数字化转型的过程中，既可以成为O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，给传统媒体带来的将是更加多元化的传播方式和商业模式。Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量。数据显示，移动互联网有可能成为“大传媒产业”新格局的核心。

　　3.传媒发展实现跨行业跨区域跨所有制经营，呈现多元化发展趋势。从世界范围的经验来看，传媒企业的扩张是一个典型的多元化过程，而且由于传媒产品的特殊性，使得规模效应对企业绩效的影响更为敏感。因此，有可能通过多元化获得的规模／范围经济、协同效应与互补性资源对齐（complementaryresourcealignment）对于传媒公司的经营无疑应具有非同寻常的意义。我国“十二五”规划促使传媒市场化媒体的规模分布、市场份额及市场集中度发生改变，各地区的传媒业继续沿着跨地区、跨媒体合作、跨产业融资的合作与融合的趋势发展。在媒体合作方面，互联网与传统媒体的资源互换、共享内容与渠道是当今传媒业的大势所趋。如2012年深圳报业集团、深圳广电集团和深圳出版发行集团与腾讯签署的战略合作协议是迄今国内最大规模的跨媒体平台合作项目；湖北广播电视台与香港电讯盈科签订的战略合作协议实现了跨地域的尝试。在产业融合和行业合作方面，众多非传媒行业尝试通过内容合作、资本投入的方式跨入传媒业，如北京同仁堂与亚太卫视合作成立的北京同仁堂传媒（香港）有限公司；南航集团与CCTV—发现之旅频道的合作；河南日报报业集团战略投资信阳银行，“试水”资本市场等。

　　随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和ICT的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务，如腾讯推出的“微POS”产品，打造了用户数据分析———市场推广———消费———支付的完整商业生态圈，不但挑动了银联等第三方支付企业的神经，还将加剧银行金融业务的市场竞争。

　　4.传媒集团与上市公司成为媒体关注的重点。在“十二五”系列政策导向下，文化传媒公司上市进行得如火如荼，传媒类公司已经成为国内券商投行重点关注的领域。截至2013年2月，传媒行业的47家上市公司中有30家公布了2012年年报，从其业绩来看，实现增长的企业有24家，增长较快的版块主要有营销服务、影视动漫和新媒体公司，表现较差的版块是报业经营。其中，2012年4月人民网在上交所成功上市打开了国有文化传媒企业资本市场运作的空间，人民网是第一家在国内A股上市的新闻网站，其整体上市成为了我国文化体制改革的标志性事件，实现了大资本和大传媒的融合，从而为传媒企业寻求新的利益增长点并完成战略转型提供了路径。

　　5.网络视频、移动游戏、自媒体成为资本驱动的新的传媒产业增长点。2013年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长32.9%和41.9%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧的热点。2014年移动视频和手游市场将会借4G的东风迎来新一轮爆发式增长。社交媒体的出现创造出“自媒体”概念，依托微博、微信等平台，个人、企业和专业自媒体形态大量涌现。2014年3月，微信正式向公众服务号开放支付功能，自媒体商业生态圈逐步成型，大到腾讯、网易、搜狐的聚合型自媒体，小到用户个人生产和销售内容，自媒体有可能再次颠覆传媒产业生态结构，并开创新的商业模式。

　　（三）我国传媒产业的市场绩效分析

　　市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果。它是度量一个市场为消费者提供利益所取得的成效的指标。对某个产业市场绩效的研究主要从两个方面进行：一是从财务绩效状况、资产运营状况、偿债能力状况和发展能力状况四个方面对市场绩效进行直接的单因素描述和评价，笔者认为目前衡量传媒产业市场绩效应该主要考虑产业财务绩效状况、市场结构的规模效率、资源配置效率和技术创新四个方面。二是要研究市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，对导致某种市场绩效的原因做出解释。

　　1.传媒产业的财务绩效状况。首先从总产值来看，2007—2012年我国传媒产业的总产值从3827.7亿元上升至7600.5亿元，增幅达到98.56%，年均增长率为15.68%。可以看出，2007年至今传媒产业呈现出明显的增长和繁荣。将传媒产业按照不同的收入模式分解为15个细分行业，各分行业的年产值和增长率情况所示。

　　可以看出，2012年传媒各行业产值均呈现上涨趋势，从近年来传媒产业形态表现也可以看出，广播广告收入、期刊广告收入和电子出版物销售收入一直保持着较高的增长率，而音像制品销售收入、报纸营业收入和移动增值业务的增长率均低于国民生产总值的增速。

　　2.市场结构的规模效率。它是用产业内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用效率，即实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个传媒市场的比例及其能否接近或达到规模经济等。如前所述，前八家传媒上市公司基本垄断了近四成的传媒市场，说明我国传媒产业市场中拥有一定规模经济的传媒上市公司己经成为传媒产品及服务的重要提供者，我国传媒产业的规模效率己有大幅度提高。

　　3.资源配置效率。即净利润与资产之比，它常采用资产收益率（ROA）指标来衡量传媒产业的资源利用效率。笔者选取2012年营业收入前二十家传媒上市公司的指标进行分析，如表5所示。从统计资料来看，前二十家传媒上市公司的平均资产收益率为8.14，均取得了较好的经济利润。

　　4.技术创新。产业技术进步是指产业内的发明、创新和技术转移（扩散）的过程。技术创新渗透于产业发展的各个层面，并且最终会通过营业收入增长和产业进步的形式表现出来。因此，研究我国传媒产业技术进步主要是指该产业吸纳和接受新技术的程度和状况，分析传媒产业利用新技术、新媒体、新介质整合提升产业资源以获取更好的经济效益。

　　“十二五”纲要中指出我们要培育发展战略性新兴产业，建设新一代移动通信网、下一代互联网和数字广播电视网，建设物联网应用示范工程、发改委与工信部联手的“宽带工程”战略直接导致了4G时代的到来。2013年底，中国联通已经率先引入了4G技术，除了具有通信速度快、资费更低、智能性能高、网络频谱宽、通话质量高、图像传输质量与高清晰度电视不相上下等无可比拟的优点外，还可以实现例如无线文化产业研究区域环路（WLL）、数字音讯广播（DAB）等方面的无线通信增值服务，为提升传媒产业的经济利润做出巨大贡献。以此为契机，通信营运商开始把眼光瞄到4G通信终端产品上，通过生产具有高速分组通信功能的小型终端、生产对应配备摄像机的可视电话以及电影电视的影像发送服务的终端，或者是生产与计算机相匹配的卡式数据通信专用终端，既为手机用户随心所欲的漫游和随时随地地享受高质量的4G通信提供了终端保障，又延长了4G技术的产业链，实现了收入的多元化。

　　OTT互联网电视（即OTTTV，指基于开放互联网的视频服务）是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点。电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，2016年OTTTV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D、4K为特色的OTTTV必将成为未来视听行业的主流。

　　传统报业的数字化转型方面一直在探索将互联网技术与纸媒完美融合，“云报纸”应运而生。云报纸是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。除了全媒体阅读，云报纸还能实现广告的立体展示，并且可以与电子商务结合，读者通过云阅读手段观看生动的视频广告之后，可以很方便地连接到该商品的电子商务平台，直接点击购买，具有纸媒所无法想象和无可比拟的盈利能力。

　　与此同时，出版业的数字阅读市场在不断的成就和问题中前行，继续保持着其旺盛的生命力，虽然其盈利模式尚未成熟，但数字出版和数字阅读无疑是出版业未来发展的必由之路。网络广播和手机广播也正在为音频广播带来新活力和新空间。结合了传统电台和网络电台的“微电台”也在发挥着自己的独特优势，其打破地域限制、文字化及图像化的广播节目形式及强互动性的特点，为广播媒体的发展带来了新的契机及市场空间。