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　　[摘要]伴随着网络技术日新月异的变革，现代化、多元化的售票方式正在进入我们的生活，移动终端给观众带来了更多选择。作为后起之秀的微信迅速地坐上了社交媒体的第一把交椅，惊人的成长速度让诸多商家纷纷抛出橄榄枝，影视媒体公司将微信平台视作新的商机，迫不及待地想要构筑实现利益最大化的美好未来，而电影的微信营销加速了这一梦想的实现速度，电影营销在慢慢向微信平台靠拢的同时，电影的微信传播也走向精准和高效，这对于传统产业营销思维来说是一次颠覆性的改变。

　　[关键词]新媒体；微信；电影营销

　　电影作为重要的大众传播媒介受限于国家的意识形态控制，对于电影的商业探讨不能离开对其所处的社会环境背景的关注。在当前网络技术日新月异变革的同时，电影创作以及营销观点也在逐渐成长，趋于完备。当下社会步入“互联网+”时代，互联网行业与电影业的加速融合使得电影的发展有了更多的延展性，影院大屏、智能电视屏幕、PC屏幕、平板电脑、手机屏幕等多个屏幕的全面覆盖，与用户时间的碎片化、场景的多样化需求相对接，使得电影的收益不再局限于院线的票房收入，每种屏幕都有各自独特的体验方式，而观众也有了更多的选择空间和自由。“内容”“社交”和“电商”这三个层面共同构成了受众的观影体验，电影的传播效果重在体验，看电影本身已然成为一种社交行为，因此电影营销每一个环节都需要人际、群体以及大众传播的力量。电影与微信的合作充分体现了社交媒体的商业价值，借助微信庞大的用户群体和媒介优势，电影与受众之间的互动有了更多的可能，而电影本身强大的娱乐性和商业性也增强了消费者与微信之间的用户黏性，显然这是一次双赢的合作战略。

　　一、微信传播特点

　　2011年1月，腾讯公司重磅推出了一款基于移动终端提供实时发送文字、图片、视频消息和语音短信的免费应用程序——微信。目前，微信已吸纳了超过6亿的使用者，一跃成为网络社交界炙手可热的明星。相对于微博，微信用户之间的好友添加方式是“许可式”的，其中的即时通讯功能使微信实现了多元化的人际传播效果。微信添加联系人的途径主要是手机通讯录和QQ好友，其次是通过“摇一摇”和“查看附近的人”两个功能所添加的陌生人。①由此可见，正是由于其联系人来源于原本较熟知的群体，从而形成了一个强关系链，使得强大的社会黏性也就此形成，这便是微信在市场份额争夺上最大的竞争力，也是其核心优势。微信的好友添加功能实现了真实人情关系和网络交流关系的结合，在这种强关系链的不断衍生和加固中，个人在网络上与他人互动的体验会更加真实可靠。根据拉斯韦尔提出的“5W”模式可以看出，微信以用户的主体观感作为出发点，以使用者的主动传递信息作为传播手段，这种扩散式的营销方法突破了以往单纯依靠单一媒介进行运作的模式，而是体现了视频、图像、文字、语音等多重媒介方式的共同作用，微信逐步成为大众间促进交流、增强联系的工具。

　　此外，微信还加强了针对用户的个性化传播方式。微信在技术端和用户体验这些方面不断进行自我改善，便捷支付方式和自定义表情等功能的出现让微信更加接近商业化道路，新版本的“微信5.0”一经问世，便立刻成为使用者关注的焦点。传统媒体的语言形式较为单一、官方，这样会极大地限制信息在年轻群体间的传播。而微信的内容形式延续了网络时代多样化、个性化和风格化的特点，文字、图片、视频、语音等传播形式为用户提供了不同的体验模式，满足了不同年龄层用户的需求，尤其受到年轻用户群体的青睐和肯定。

　　二、电影微信营销的功能分析

　　（一）微信公众号

　　微信公众号是微信平台的亮点设计，用户可以根据各自的需求来选择关注公众号，与此同时，商家也可以利用微信公众平台向用户定时地推送电影相关的促销活动，微信还可以为商家提供7×24小时的实时客户服务，帮助商家更快、更准确地了解到用户的满意度和反馈意见。微信版本更新之后将公众号微信号划分为订阅号和服务号。订阅号此前使用的所有公众账号被重新规划，进而集中管理，群发消息会定时发送到用户的手机客户端。微信公众号以区分用户种类及地域选择这一方式，从而达到信息的有效传递。

　　当前微信内的影视公众号主要有两种类型：一是以单一作品形式建立的账号，如电影《恶棍天使》《西游记之孙悟空三打白骨精》《鬼吹灯之寻龙诀》《爵迹》等；二是影视制作公司官方形式建立的账号，例如“唐人电影”等。以单一作品为主的账号将目标定位为特定影迷群体，只发布与电影相关的内容和活动信息，实现消息的有效传递。而以公司形式所建立的账号通过公共微信号发布公司旗下的影视项目及行业信息，涵盖信息数据丰富。电影推广营销利用微信公众号就可实现精准定位。以上的传播模式不仅保证了微信消息与影片信息的准确性和时效性，而且避免了社交媒体过度频繁推送干扰用户日常生活，提升了观影者的体验，保证了影片信息的准确传播和送达。此外，用户能够在订阅号中自主地选择与阅读有关的电影信息，充分体现了微信用户体验的自由性。

　　（二）微信在线支付

　　多种支付方式的选择，是微信作用于电影营销的另一种体现，在微信得到大众认可、使用者激增的前提下，腾讯公司在微信上开启了“零钱包”这一功能，使用者可以将银行卡与自身账号绑定后，完成日常的许多便捷支付。通过这一功能，用户一旦在影院的公众号上获取不同影片的相关信息后，便可通过移动终端实现购买优惠电影票。