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　　以“微信电影票”为例，“微信电影票”是微信支付功能中的一种应用，它正是基于微信这个社交平台为受众量身定制的消费体验。这种售票模式区别于其他在线售票网站的是，微信用户可以在利用“微信电影票”购票后评论影片，这是在观看电影之后用户的交流，评论可以显示观众对电影的直接观感，而观众的评价又会产生二次宣传的效力，同时微信朋友圈的自发推荐与互动，凸显了微信的社交软件特性。

　　同时，“微信电影票”也会与片方合作，借助优惠活动的推广最大限度地提高首日票房，“微信电影票”抓住微信用户的使用心理，稀缺决定价值，他们锁定影片上映后的前四天档期作强势宣传，从而增加了影片排片量。微信作为信息传递的中介将内容传播给用户，用户的消费需求继而转换成市场票房。在电影《何以笙箫默》首映前宣传中，“微信电影票”在首页推出了周四9.9元的优惠活动以及组合优惠套餐（电影票+有关电影的周边产品）来吸引消费者，除了价格优惠之外，用户在线订票的过程中还需要点击查看“以琛说过的15句情话”，页面利用浪漫的音乐、唯美的图片和优美的文字来剧透电影，这些方式都能够对用户的选择产生一定的影响。

　　“微信电影票”在未来可以围绕用户购买电影票的行为延展出新的服务项目，腾讯的业务范围涉及打车、餐饮等多个领域，这些都可以与用户的电影消费行为结合起来。此外，传统媒体很难实现数据化统计，以广告为例，传统广告多是在广播、电视和纸媒等媒介上投放，视听类媒体的计费通常是以广告时长和时段综合起来进行计费，纸媒则是以地理位置、发行量和版面来计费。这些计费方式都很难将最终的效果转化成数据，“微信电影票”与多家影院合作，它可以将观众的选择数据化，制片方可以结合数据的统计对受众的喜好加以判断，使微信的在线支付功能能够更好地服务商业电影。

　　（三）微信“扫一扫”

　　微信升级为5.0版本后，增添了“扫一扫”功能，这为电影宣传推广提供了更便利的条件。二维码是移动开发者应该具备的基础能力，它是线上和线下的关键入口，将后端蕴藏的丰富资源带到了前端，除去简单的扫描作用之外，它也兼顾了数据统计的功能。②观众可以通过扫描二维码来获取相关消息，随时随地可以了解和参与电影的营销和推广活动。在微信平台上与影片的幕后公关部门进行互动，二维码营销可以提高使用者黏度，并且可以瞄准特定的消费者，而且成本低、定位准、效率高。电影《美人鱼》原定于在2016年2月8日大年初一全国上映，然而国内部分影院早已提前两日开通了微信购票及选座平台，观影者在影片放映之前只需通过微信提前订座，届时便可于现场方便快捷地兑换电影票。与此同时，“扫一扫”功能可以实现线上和线下功能的对接，实现人与机、物与网的完美结合。广告商可以通过线下现场的优惠活动来吸引潜在的隐性消费群体，他们通过扫描二维码就可以参与活动的优惠，在添加成功之后，这些用户就可以通过微信了解到电影的相关信息，这就增加了观众关注电影的机会和可能性。例如，2014年12月4日，《齐鲁晚报》的读者可以通过扫描报纸上的二维码来参与获得免费电影票的抽奖活动，幸运的观众可以获得免费观看《太平轮（上）》《匆匆那年》《鸣梁海战》或者《一步之遥》的机会。

　　三、电影与微信的互动意义

　　当下，高速发展的网络正在逐渐改变受众的话语习惯。在20世纪70年代的中国，官方话语享有最高的权利。“文革”之后，民间的话语权逐渐被放宽，社会能够容纳不同的声音和意见。进入新世纪以后，民间话语终于在话语权争夺战中获得一席之地。当话语空间得到释放时，意味着权利的自我实现。对于书本和杂志这类传统的话语传播媒介来说，传播形式集中在诗歌与小说等文字载体上，直到90年代，网络媒体才开始崭露头角。此时，个体权利与自我价值的实现，通过互联网的传播途径被提高到了一个空前的高度。在互联网上，每个人都有发表言论的自由，每个人都拥有区别于宏大叙事的个人化叙事，每个人也都是叙事的主体。这样的叙事不仅使历史维度得到丰富，更使现代人的信息传播方式得到了拓展，甚至还拓宽了当代人的身体向度，成为人的身体的延伸。微信订阅号的阅读方式改变了传统电影的营销思路，同时也对传统的影评模式有了进一步的革新。大数据的调查使得受众能够成为电影营销的定向对象，使得院线电影，尤其是商业电影能够更加精准地对受众对象进行地毯式的宣传。此外，微信全新的支付功能能够更进一步地拓展微信用户的体验模式，使得微信的功能体验更加全面和多样化。同时，微信“扫一扫”功能弥补了电影传统的线下宣传的单一模式，使得观众在观影前后能够通过电影的宣传活动订阅其公众号，这样能够最大限度地挖掘出商业电影的潜在受众群。

　　电影的微信营销是一次双向的洗礼，不仅是一次对电影宣传理念的革新，更是对新媒体技术的一次肯定。当然，电影的微信营销手段仍需要不断地完善，例如电影订阅号的宣传手段虽然颠覆了传统的电影内容宣传模式，但是其传播模式仍然是单向的互动，受众在阅读电影信息的过程中无法对订阅号内容进行评论，这虽然在一定程度上能够避免受众的恶意差评，但同时也主动放弃了受众的反馈和其自主的二次宣传，类似的营销短板仍需加以重视和改善。

　　微信作为营销平台兼具了信息传播和市场调查的双重责任，在激烈的市场竞争环境中，微信使得电影推广更加有效，它的推广方式注重提升用户满意度，双向互动的服务模式也让片方更快地接收到观众的反馈。微信与电影的融合加速帮助电影业走向了O2O（OnlineToOffline）的营销模式，真正实现了线上交易和线下体验的商务模式。③这是线上思维与线下产业的一次完美结合，真正跨越了虚拟网络与现实生活的鸿沟，实现了虚实产业的深度融合，电影的微信营销利用高效率、低成本的互联网信息技术，改变了以往电影创作过程中的低效率环节，实现了电影互联网“新”革命。在当下话语喧嚣的时代下，中国电影不仅要着重对于电影内容进行深度挖掘，同时也要把握住时代的脉搏，紧跟时代的步伐。作为时下拥有庞大用户基础的一款社交软件，微信带来的是一次巨大的社会变迁，当代电影唯有与这些新媒体深度合作，才能够真正使得电影营销手段实现最精准的施展。

　　注释：

　　①何欢：《微信用户传播方式与使用行为分析》，四川省社会科学院，2014年。

　　②唐妍洁：《传播学视角下微信营销的利与弊》，《新闻世界》，2014年第2期。

　　③左佩佩：《微信营销存在的问题探析》，《中国商贸》，2013年第36期。