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转变与发展：AISAS模式下动画电影营销策略探索(2)
时间：2017-10-14 16:27 文章来源：http://www.lunwenbuluo.com 作者：高萌萌等 点击次数：
该阶段采取多种营销手段，根据趣味原则和利益原则，延续消费者对产品的关注，从而达到让消费者对该产品产生兴趣的目的。而产生兴趣是造成客户冲动性购买或者进行信息搜索等后续购买行为的基础。[3]
经营主体针对新海诚作品注重画面质量的特点，与多款滤镜APP合作，推出“你的名字”合作滤镜。这些滤镜利用原电影核心海报分册图制作渲染效果。用户通过自行上传图片，一键合成“新海诚式”风格。这些图片在微博和微信朋友圈等平台火速传播，使得潜在消费者对新海诚及这部作品产生兴趣。同时，粉丝自制方言版海报、恶搞版海报在宣传初期也起到了很好的作用，通过官方微博等平台的转发与传播，影响力进一步扩大。
其次，《你的名字。》依时增加线下活动力度，制造话题热度。推广公司在该片确定引进后就积极与日方沟通，力邀新海诚来华活动，并在官方微博提出#新海诚来了#的话题与粉丝互动，利用转发相关微博抽奖等方式邀请粉丝参与线下活动。首映礼、发布会、签票会接连举办，多家报刊杂志对新海诚进行访问，增加其曝光度。同时，该片也注重名人效应。在首映礼上，片方邀请张一白、杨树鹏、徐峥、苏有朋、《大鱼海棠》和《大圣归来》等片的主创人员等现场观影并与新海诚进行深入交流，制造话题。
（三）搜索阶段（search）：优化搜索平台，传递相关信息
搜索阶段是消费者通过网络搜索得到产品全方位信息的一个阶段。一部分消费者对产品产生兴趣后，会通过互联网对产品信息进行主动搜索，并对是否购买此产品进行自主判断。此阶段营销手段较单一，且这些手段多起到监督作用。但此环节是消费者关注度向行动力转化的决定性环节，因此不可被忽视。依据互动原则和利益原则，相关公司应注重意见领袖的作用，有效监控网络评论，多平台联合发布信息，并利用搜索引擎营销尽可能地将产品相关信息有效地传递至目标受众。《你的名字。》片方注重搜索引擎优化，潜在消费者可以通过多个搜索平台轻松地搜索该片相关信息与资料，并通过b站等网站观看新海诚早期优秀作品，为《你的名字。》预热。
（四）行动阶段（action）：简化购买渠道，推出促销手段
这个阶段是消费者行动力与购买力有效转化的阶段。经营主体应积极与电子商务网站合作，简化产品购买渠道，保证消费者购买产品的便利性。同时，推出适当的促销手段，以刺激消费者的消费欲望。《你的名字。》片方结合大数据平台制定排片策略，优先开启一线重度期待城市影院的预售，并根据实时数据进行调整。同时，光线传媒借助自身资源优势，加大排片力度。该片首日的排片场次超过6万场，占总排片量的42.4%，超过《大鱼海棠》首日排片量。猫眼电影也利用互联网平台自身优势帮助消费者更方便、快捷地购买电影票。B站更是在上映初期与万达影业合作，邀请110334名曾为新海诚电影付费的会员同看《你的名字。》，免费票在64分钟抢光，王思聪等人也助力宣传。这样的宣传方式符合电影本身的时空邂逅的情怀，让有共同爱好的用户在线下相遇，共同观看此片。虽不是经营主体主动营销，但也再次为该片制造话题。
（五）分享阶段（share）：口碑良性循环，增加潜在消费者
在AISAS 模式中，购买不再是购物行为的终结，而是分享的开始。[4]消费者已从行为的被动接受方转变为宣传营销的主动方。《西游记之大圣归来》等片的逆袭式胜利恰好是这一阶段重要性的证明，口碑营销与病毒式营销的力量不容小觑。消费者产品体验反馈通过微博、微信朋友圈、豆瓣网等平台传播，而处在搜索阶段的潜在消费者则通过网络获取相关信息，构成消费者行为模式的循环。经营主体应做好口碑维护，随时关注网络平台的舆论评价，并对之前所制定的营销策略进行调整。同时，相关公司还需注重负面评价，及时进行口碑公关，避免负面信息发酵，影响潜在消费者。
《你的名字。》先通过点映的方式邀请能成为意见领袖的名人和动画从业者以及动画专业大学生参与点评，进行第一次口碑营销，再利用电影正式公映后普通大众的评价进一步打开市场。该片在豆瓣网评分高达8.5，其中五星评价为45.1%，好于86%动画片和95%的爱情片。①同时，基于web2.0裂变式的传播模式，粉丝通过UGC（User Generated Content用户创造内容）短视频营销对产品进行再次宣传。《你的名字。》相关短视频在b站、优酷、微博等平台出现，这些极具创意的视频短片，符合该片目标受众的审美品味。制作门槛低，传播方式便捷等因素更是有助于此类视频的快速传播，造成影响。
三、《你的名字。》营销对国产动画电影的启示
综上所述，《你的名字。》在中国大陆电影市场的成功并非偶然。在互联网时代，一部动画电影的营销应紧扣消费者行为模式，从消费者角度出发制定营销策略，并与互联网深度对接，通过多种多样的营销平台，选择恰当的时机，有效地对产品进行宣传。
《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》后，国产动画电影仍有大量作品出现票房无法达到预期目标等情况。《你的名字。》的成功对国产动画电影有极大参考价值。其价值的体现并非针对某种营销方法，而是对营销策略的整体性规划。首先，一部作品，尤其是动画电影的营销需要精准分析受众，不能妄下断语。要有效利用互联网大数据平台进行数据采集，分析受众喜好，制定营销策略，并针对受众不同特点进行分段式营销，不能照本宣科。其次，互联网营销思维应融入各个环节，根据新时期用户消费模式的变化制定营销方案，以适应用户需求。多种营销手段相辅相成，最大程度利用已有资源进行营销，并随时根据用户反馈进行调整。最后，营销手段要紧扣动画电影的特点，找寻作品的亮点，并根据影片特色制定创意营销策略，吸引受众目光。
不过，一切的营销手段都应建立在高品质作品基础之上，过度营销只能适得其反。国产动画电影还需脚踏实地，稳扎稳打地发展。营销只是助力，高品质才是动画电影获得高票房和好口碑的基礎。
参考文献：
[1]曾德国，陈素梅.基于消费模式变迁的营销战略分析[J].商业时代，2014（2）：52-5322.
[2]李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012（7）：93-95.
[3]丁守俊，瞿群臻.基于AISAS模型的微博营销客户转化率优化[J].物流工程与管理，2015（4）：126-128.
[4]袁红，崔延.消费者社会化分享行为及其信息搜寻有效性研究[J].情报杂志，2014（9）：187-193.
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