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　　2.现代互动广告传播模式

　　我国广告市场环境和传播环境越来越呈现出“碎片化”的发展趋势，黄升民教授指出：“占据主导地位的大众消费正分崩离析、逐步瓦解，取而代之的是小众化、碎片化消费。”[5]以前，我们处在所谓的大众消费时代，我们的消费市场具有很强的趋同性与向心力，消费者的消费行为也表现出较大的一致性和大众化，广告通过创造流行和时尚来引导消费者的消费观念和消费行为。随着市场环境的变化，目前消费市场越来越呈现出个性化的发展趋势。另外，传播环境也面临巨大的变化，大众传播的影响力不断降低，比如报纸阅读量的减少，电视收视率的降低等。受众不再是一成不变的大众，受众群体进一步细分，经历由大众到分众再到碎片化的发展变化。因此，广告公司要根据广告生态环境的变化，摒弃传统广告业务运作模式的弊端，构建现代业务运作模式。其核心就是现代互动广告传播，也就是在进行广告活动时首先要从受众入手，把业务重心转向对消费者的研究和分析上。

　　现代互动广告传播模式的具体做法是：首先，在广告活动的起点——广告调查阶段，利用现代化的科技手段建立客户数据库，把消费者的消费习惯、消费行为及消费心理进行分析处理，以求全面准确地了解消费者的需求变化；其次，在广告策略的制定阶段，运用整合营销传播的观念，用一致的声音传递一致的信息，建立统一的品牌形象；最后，在广告的信息传递阶段，选择合适的传播媒体与传播方式，强调广告信息的有效到达，促进广告主与目标受众的沟通交流，实现双向互动传播。

　　三、广告主——从“生产者导向型”向“消费者导向型”转移

　　20世纪后半期，消费市场逐步由卖方市场过渡到买方市场。在卖方市场条件下，产品供不应求，企业依靠大量生产，提高规模效应来降低生产成本而获取利润，企业的任务就是大规模地生产制造，根本不用考虑销售的问题。当企业决定生产某种产品后，会根据生产成本制定出能够获取最大利润的销售价格，然后经由其掌控的销售渠道，加以某种促销方式把产品销售出去，这是生产导向型企业的常规做法。

　　在买方市场条件下，产品供大于求，市场上同质化的产品越来越多，这时企业应考虑消费者的需求，市场逐步过渡到消费者导向时代。广告主认识到单纯依赖广告的营销模式已不再适用，企业的一切市场营销行为都应以消费者为中心和出发点，注重与消费者的沟通，传统的以广告为主的营销模式逐步向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的整合营销传播模式过渡。

　　目前，中国的绝大部分企业还没有适应消费者导向的市场变化，很多企业还没有建立起一套完整的营销传播体系。因此，在消费者导向型的今天，企业应该运用系统、整合思维方式，建立与消费者进行沟通的内外资源整合营销的传播模式。

　　四、广告媒介——由单一的媒介发布向多媒体传播平台转型

　　20世纪80年代以前，中国的媒介数量较少，属于稀缺资源，因此在广告业三大主体中一直处于强势地位。以中央电视台广告招标为例，唯一国家电视台的身份，导致想要在中央电视台投放广告的广告主趋之若鹜，以致中央电视台不得不采用广告招标的方式来解决。从1995年实行广告招标以来，中央电视台每年都竞拍出一个标王，并且每年的竞价都在上涨，第一届标王孔府宴酒中标金额是0.31亿元，到了2012年标王茅台中标金额则达到了4.43亿元。虽然中央电视台的广告招标依然如火如荼地举行，且每年的广告招标额都在上升，但是近年来，其强势地位正在动摇，原来高高在上的中央电视台再也坐不住了，开始奔赴全国各地进行广告招标推介会和说明会之类的活动。原因就在于随着媒体资源的丰富，特别是数字技术的发展，新媒体如雨后春笋般崛起，媒体竞争格局发生了重大变化。

　　在新媒体兴起的传播环境下，新旧媒体的融合是大势所趋。任何单一媒介都不能肩负起广告传播的重任，广告媒介的功能也不能仅仅是发布广告而已。各种媒介之间要利用各自的优势进行整合，协同作战，共同构建一条规模化、集约化、资源共享的传播价值链，为企业提供优质、高效、超值的媒介服务。美国联邦政府于1996年通过了电信传播法案，允许传播通信服务业自由竞争。我国的政策也明确支持三大产业的融合，相关部门也在进行密切的合作，三网融合的进程在逐步加快，这就为资源共享提供了政策支持。

　　通过媒体融合，搭建高效、超值的广告传播平台，可以在现有条件下，最大化地发挥媒介的传播价值。比如，第一财经集广播、电视、报纸、杂志、网站、数字媒体中心为一体，通过协同合作、整合经营，成功构建了跨媒体、跨地域、跨行业的多媒体传播平台。这种传播平台的建立，为广告主提供一揽子媒介计划，使广告主就像进了媒介超市一样，可以任意进行媒体组合发布广告。这样的广告媒介传播平台不仅可以节约成本，而且为客户提供由浅入深、由平面到立体再到多媒体的多种选择，其传播效果是其单个媒体所无法比拟的。

　　广告业是一个不断发展变化的行业，广告传播的三大主体——广告公司、广告主、广告媒介，正审时度势，努力转型，逐步完善各自的角色定位。我们相信还会有更多的转变在广告传播中发生，因为唯一不变的就是变。

　　参考文献：

　　[1]中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

　　[2]2011年度中国网络广告市场规模[EB/OL].中国商情网.http：//www.askci.com.

　　[3]舒咏平.品牌传播：新媒体环境下广告内涵演进的取向[J].中国广告，2009（10）.

　　[4][美]沃纳·塞弗林，等.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2002.

　　[5]黄升民.新媒体激变·广告2.0时代新媒体真相[M].北京：中信出报社，2008.