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　　【摘要】随着信息化的持续发展，网络已超越报纸和杂志成为广告第二大媒体，虽然新《广告法》明示适用于互联网广告活动，但在实际操作中却存在很多问题。本文针对网络广告中的隐性广告类型表现及其特点，分析广告法律制度中存在的不足，并提出了相关的建议。
　　【关键词】网络；隐性广告；广告法；法律规制
　　随着信息网络的持续发展，人们行为方式不断变化，网络广告的比重日益增加，市场份额由2005年的4.8%急增至2014年23.6%，营业额高达1483亿元，每年以40%的速度增长，现已超过报纸和杂志，且有成为广告第一媒体的趋势。而网络广告体现出来的问题使得网络广告规制成为亟待解决的问题。2015年9月1日实施的新《广告法》第44条规定：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。这一条款看似将网络广告纳入规范，但在实际操作中却存在很多问题。虽然《广告法》第14条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但随着新《广告法》对传统形式广告规制越来越严，网络广告有向隐性广告大肆发展的趋势，用以规避法律的规范，而充斥在隐性广告中的虚假宣传、欺诈以及不正当竞争行为不仅损害了消费者的切身利益，也使网络广告因难以监管与控制而得不到有效规制。
　　一、网络隐性广告及其特点
　　网络隐性广告是指以网络为载体发布的不以传统广告形式但客观上起到广告宣传效果的广告。其利用各类网络载体，如网游、网络社交媒体、论坛或信息技术来进行隐蔽的广告宣传活动，其根本目的是增加消费者的关注度和点击量。主要表现为下面几种形式：
　　（一）以新闻形式发布广告
　　以新闻的形式来发布广告，混淆新闻信息与广告信息的界限，利用新闻在人们心目中的客观性获取消费者的信任，达到宣传产品与服务，引诱消费者购买或消费的目的。
　　（二）论坛广告
　　即商家或受商家所托人或组织在社区论坛上开一个某产品或某服务的帖子或专栏，来讨论产品的性能，质量、效果、技术甚至是购买渠道，其实际目的是宣传和扩大商家产品或服务影响。
　　（三）名人微博广告
　　即一些明星或网红在微博中不直接描述产品或服务的名称或厂家，而是模拟消费者感受，以自己使用过某产品，且质量效果出众等字里行间透露出推荐商品或服务的意思，从而达到宣传产品或提高品牌知名度的效果。
　　（四）网络软文广告
　　即将宣传内容和网络文章如攻略、日记、散文等内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西。
　　（五）关键词广告
　　企业向搜索引擎购买与之商品或服务相关的关键词排名，搜索引擎运用关键词和竞价排名技术，当人们用搜索引擎搜索相应的关键词时，将推荐相应企业的商品或服务的链接出现在搜索页上，以吸引用户点击链接进入商家的网站，促成交易。
　　从以上的网络隐性广告我们可以看到，较之传统广告或传统隐性广告具有以下几个特点：首先，其表现手段和载体多样，并且随着计算机技术、商业信息模式、人们行为方式的变化在不断更新。其二，其是通过潜意识作用来达到宣传的效果，隐蔽性极强。第三，由于隐性广告的发展包含了越来越多的新型创意性和新颖多样的表现形式，比较网络显性广告能获得更多关注，也更容易取得消费者的信任。
　　二、针对网络隐性广告现行广告法律规制存在的缺陷与完善
　　（一）关于广告性质界定问题
　　网络隐性广告是受众在不知不觉中接受广告所传达的内容，其形式多样，技术性强，隐蔽性高，虽然新《广告法》第14规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”但消费者和监管机构都难以轻易识别。所有如何对广告性质界定显得尤为重要。而要用新《广告法》第2条：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”的这条规定对网络隐性广告进行界定却存在难度。特别是社区广告、名人微博广告、关键词广告在新《广告法》中根本未提及。而从以上网络隐性广告我们可以看到他们都具有构成“广告”的基本要素，即：第一，有明确的广告主，如：微博中产品厂家或服务的店家、视频中某品牌产品赞助商、关键词相关内容的厂家或企业。第二，有清晰的广告目的，如：展示新产品功能或提高产品或品牌知名度，引起消费者关注。第三，有一定的广告内容，如：品牌名称、产品功能展示、产品企业或店家的网站及其链接。第四，较为明确的广告受众，如：搜索引擎的使用者、某明星的粉丝、某类兴趣爱好者或者视频观众。第五，要支付一定费用给传播载体、发布者、推荐者（隐性代言人）。
　　因此，本人认为我们应进一步明确广告性质的界定。不是通过列举广告的形式或者技术，因为随着信息技术和行为方式的不断变化，广告所表现的形式类型将不断推陈出新，这样的规范会使法律适应性不强。我们可以采取广告构成要素标准来对广告的性质界定。这样无论广告的形式、载体或应用技术如何变化，只要其具备了广告的构成要素就可以认定为广告。
　　（二）关于广告主体及责任问题
　　在网络广告特别是网络隐性广告中广告主、广告经营者、广告发布者的界限越来越模糊。主体外延从组织扩大到自然人，在自媒体广告或者社区广告中有时甚至三种角色集于一身。而在新闻广告、软文广告以及关键词广告中，网络服务提供者的身份定位并不清晰，这也使得很难将其各自的责权区别开来。虽然新《广告法》第5条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则”。但由于身份定位不明，使得新《广告法》的有关规定难以适用到网络隐性广告上；而权责的不清也使得政府有关职能部门和监管机构无法进行有效的资格审查和监管，难以遏制虚假和违法广告的出现。
　　因此，本人认为既然新《广告法》放宽了广告主体的外延，我们可以考虑对广告主体的自然人实行身份登记制度。自然人发布广告应在相应部门或机构进行身份以及内容的登记。第二，可以借鉴台湾的广告推荐制度，对名人以及普通民众的推荐行为进行区别对待，并进行界定。第三，进一步规范网络服务提供商的法律责任，即要求具有一定信息传播监控能力的IPP（网络平台服务提供者）承担对网络广告的部分审查义务，要求对网络信息具有较高监控能力的ICP（网络内容提供者）承担更高的网络广告审查义务。
　　综上，通过对广告性质界定、主体定位与责任承担的进一步完善，无论未来信息技术与网络行为模式带来广告行为的何种变化，广告法律规制将具有更强的适应性。
　　【参考文献】
　　[1]新《广告法》严厉有余严谨不足[J].IT时代周刊，2015（09）.
　　[2]李德成.互联网广告规制应成为广告法修改的重要内容[J].中国工商管理研究，2015（03）.