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　　摘要：2012年年底，一则被称作"陈欧体"的广告语篇引发热议和效仿，它没有任何推销之势，却收到出其不意的震撼效果。从心智角度分析，"陈欧体"语篇是一个具有认知连贯性的整体，在突显、视角、转喻、认知参照点等认知原则的综合作用下，语篇在心智上形成一个统一的、可被接受的认知世界。

　　关键词：陈欧体连贯性认知世界认知原则

　　一、引言

　　2012年年底，一则独白式广告片闪现在电视和网络屏幕。片中没有一句产品宣传，像是一部微电影，广告主角是某化妆品网站CEO，29岁的陈欧。清新独立的形象，不羁脱俗的独白，穿插于体现年轻人职场奋斗的一幕幕场景之间，演绎着主角不屈不挠的励志故事。这段不像广告词的广告语篇①像一篇充满正能量的青春宣言，深深地触动了亿万"屌丝"的逆袭心态，短时间就风靡网络，被称作"陈欧体"，并一石激起千层浪，被改编成多个版本。

　　是什么使"陈欧体"爆红网络呢？应该是其独具一格的创意。多模态的立体呈现，画面与声音的完美配合，使"陈欧体"大放异彩。而让它在广告商战中脱颖而出并被冠以"陈欧体"这一名称的最根本的因素还是这一广告语篇语言上的震撼力和独特性。从形式上看，语篇使用的衔接手段并不多，甚至有的地方出现衔接手段的缺失。可是观众却能够迅速理解它所传达的意义，或者说，语篇的表达和交际意图得到了成功的实现。由此推断，语篇应是一个连贯的语义整体。它的语义连贯性是如何实现的呢？本文将尝试从心智认知的角度，探讨"陈欧体"广告语篇的语义连贯性，从而对其语言特征进行阐释并站在认知语言学的维度上对"陈欧体"的成功做出脚注。

　　二、语篇分析与连贯性

　　语篇从概念上就与连贯性不可分离。Cook（1994）认为，语篇是使用中的一个具有连贯性的语言片段（adiscourseisacoherentstretchoflanguageinuse），并把语篇分析（discourseanalysis）定义为"对语篇连贯性的研究和解释"。Halliday&Hasan（1985）认为功能是语言的一种根本属性，并将语篇视为语义连贯的整体。系统功能学派在语篇的信息排列、衔接关系、语域、主位推进模式等方面做出了成果卓著的研究。而当代认知语言学家又将关注点投射到语篇的心智维度。DeBeaugrande&Dressler（1981）、Brown&Yule早在20世纪80年代初就提出在生成和理解语篇时需"进行认知加工，激活背景知识"。McCarthy也强调解读语篇过程中需建立语篇在认知上的链接（makingcognitivelinksinthetext）。Givón认为心智上的连贯性（thecoherenceinmentaltext）是生成连贯语篇的前提条件。从某种意义上说，做为语篇的根本属性，连贯性几乎可以说是语篇性的代名词。

　　连贯性之于语篇如此重要，那么什么是连贯性？DeBeaugrande&Dressler认为连贯性指的是"语篇世界的各成分之间相互可及和相互关联"，语言信息激活概念间的照应关系，建立语义关联，形成一个统一的认知世界。Langacker（2008）也认为，"连贯从根本上来说，是将所有成分粘合在一起，形成意义"，并且"语篇的呈现顺序应遵循心智通道的自然途径。"即"语篇建构的基本方面是激活心理空间，形成语篇内容，组织建构方式。"因此，语篇连贯不等同于形式上的衔接，衔接手段丰富的语篇不一定连贯，表面不衔接的语篇也有可能是连贯的。连贯性根植于心智上的格式塔完型和语义上的统一性，故只有从深层的认知世界出发，才能对语篇的连贯性做出更加合理的解释。

　　"认知世界"指人们在与外部世界体验互动的基础上，经过认知加工所形成的各种知识，并内化存储于心智它既包括具有普遍性和代表性的共享知识，如：ICM（理想认知模型），又包括语言交际过程中在线建立的知识（具有动态性和特定性）。人们在生成语篇时通常要遵循一定的ICM并结合当前语境知识，按照一定的规律谋篇布局，使语篇成为连贯的具有接受性的心智表征的符号。听者或读者在理解语篇时也需根据语言信息所发出的心智操作指令，调动相关的ICM和语境知识，进行心理"搭桥"操作，激活具有连贯性的心智表征，建立语篇意义上的最佳关联，从而达到对语篇的理解。另外，随着语篇的线性进展，新信息不断涌现，语义流处于动态的认知过程中，对其进行研究也需运用动态分析的方法。