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　　统一的认知世界是语篇连贯的基础，而由于语篇的组建方式不同，实现连贯的手段也有多种。其中依据认知参照点发挥论题的统领性是形成连贯语篇的一种重要策略。Langacker（1991）用"夜空现象（night-timeSky）"来解释认知参照点原则（thereferencepointprinciple））：以一颗易找的、明亮的、突显的星为出发点，可以较容易的找到目标星。参照点认知方式与"视角"有关，也与"突显（包括图形-背景，射体-界标等）"有关，是人类的一种基本认知能力。语言中的认知参照点就是语言表达与认知世界的心智接触始点。Langacker（2000）认为论题（topic）在语篇中起参照点作用，一个论题所激活的信息成为其后语句论述的出发点，自然地使句群基于一个思维群，具有连贯性。

　　广告是一种特定的语篇体裁，"陈欧体"属于广告语篇。本文将采取认知世界的动态分析视角，结合Langacker在认知语法中提出的认知参照点、突显、识解等原则，对"陈欧体"这一广告语篇的连贯性做出分析。为方便分析，我们将语篇分成两节，第一节包括5句话。第二节从"梦想"一词开始，也包括5句话。

　　三、语篇的衔接手段

　　在探讨"陈欧体"的连贯性之前，我们先来分析其语篇中衔接手段的运用。常见的衔接手段包括照应（reference）、省略（ellipsis）、替代（substitution）、重复（reiteration）、词汇衔接（lexicalcohesion）等。语篇第一节中排比结构的使用是一种比较明显的衔接手段，具有"并列美"。第一节中出现的人称代词"我""你"和"我们"仅从形式上看无法确定其所指。第二节最后一句中反身代词"自己"清楚地指代"我"--陈欧。第一节第三句中"否定"和"决定"是反义关系，第四句中"嘲笑"和"可怜"是近义关系，都属于词汇衔接。But（但是）所起的作用是"延伸"前句意义，既可表达"相反意义"（adversative），也可表达"增补"（additive）。第二节第三句的首词"但"显然表示转折关系。"但"之后的指示代词"那"是一个替代形式（pro-form），替代的是"路上少不了质疑和嘲笑"。这里的替代属于分句性替代。

　　四、语篇的连贯性

　　（一）"陈欧体"所激活的认知世界

　　当语言表达式激活某一个微观认知世界时，就会调动其中的相关信息来填补当前语境中的缺省值，使语篇获得语义上的连贯性来达到整体意义的贯通。广告视频展现了白领青年在职场摸爬滚打、自强不息的一组动态画面，进而激活一个有关"职场奋斗"的认知世界。观众运用ICM和背景知识进行心理"搭桥"，对形式上似乎并不连贯的话语做出语义拓展，形成关联，就可以将语篇理解为一个具有格式塔完型的语义整体。

　　首先看第一节中的人称代词"你"和"我"的指称是如何定位和实现语篇连贯的。第一节通过截取和突显焦点信息展现5组"我"与"你"的对峙与对话，分别显示了"我"的有付出、有态度、有抱负、有胆量、有实力。代词"我"与"你"在语篇上下文中找不到确定的所指对象，所以它们的所指只能通过认知努力来寻求答案。由于电视广告这一载体的特殊性，观众在观看时会同时调动视觉和听觉两大感官，而视觉和听觉具有相通性。广告中每一语段均配以一个动态的画面：白天同事艳羡的目光追随和夜晚通宵达旦的加班苦累；拒绝潜规则的决绝和上司不解茫然的叹息；父亲的训斥苛责和刚刚高中毕业的儿子对梦想的坚持；屌丝青年大雨滂沱中的勇敢追爱和背景中情敌的惶然失措；职场前辈的摇头否认和创业青年勇敢无惧的破冰前行。代词"我"在视觉和听觉共同构筑的认知世界中找到了确切的所指：分别是职场新人（第一、二、四句中的"我"），高考学子（第三句）和创业青年陈欧（第五句中的"我"由"我们"取代，表明"我"是群体的代言人）；而"你"的所指也相应地定位为：职场同事、上司、父亲、情敌和前辈。广告的多模态展现平台为语篇的识解提供了可参照的ICM和具体语境，使语篇本身无法定位的指称在语境的辅助下打通了心理通道，找到了认知世界中的所指。所以，语言是画面的延展，画面是语言的注解，画面与语言相辅相成，互相支撑、互为诠释。从另一角度来看，五个场景中的主人公"我"，除了最后一个，都未由陈欧本人出演。观看广告时，观众可以在画面中确定"我"的特定的所指，但同时，在观众的认知世界中，一个泛化的"我"也被激活，即每一个与其中任一画面有相同或相仿经历的观众都会产生共鸣，五组并列结构的宣言式励志语句"你XX我YY"穿透屏幕，直摄人心。

　　下面讨论第二节。通过第一节的语言表述和画面呈现，观众大脑中储存的一个有关青年人奋斗的认知世界就被激活和调动出来。第二节以"梦想"一词开始，虽然与上文缺少显性的衔接手段，但观众只需通过正常的、简单的和自然而然的联想就可获得"梦想"的所指，即职场青年的梦想，而不会理解为高考学子的梦想，文艺青年想当作家的梦想，或者运动员赛场摘金的梦想等等。当然，作为广告语篇，陈欧的宣言式独白具有模糊性。若不配以电视画面，在最后一句点题之前，"梦想"的所指性就较模糊，但正是所指具有的多种可能性，在不同观众群体中可能会激活不同的微观认知世界，因这些模糊的表达可适用于不同人群，只要他们具有拼搏精神，尚未成功但不惧嘲笑与挫折。这正是"陈欧体"取得成功的关键所在。它在建构"职场拼搏"这一认知世界的同时打开了激活不同观众认知世界的心理通道，观众会不自觉地把自己认知世界中的某些契合元素，如考学、打工挣钱、追求艺术道路等调动出来与这一空间相匹配，由彼及此，由他人及自己，在陈欧身上发现自己的影子，借陈欧的嘴抒发自己的心声。这样当两个认知世界出现照应时，观众就会被广告所感染，激发内心的正能量，而广告也由此获得成功。