论文投稿_医学论文投稿_核心期刊,职称论文投稿发表_论文部落

　　通过对品牌资产价值来源的研究分析，品牌资产价值来源于品牌塑造者的特殊劳动投入所构建的品牌要素与市场认可的契合度，即企业凭借品牌要素作为消费者的品牌识别和感知接触点，使得品牌与品牌受众之间形成了一种承诺和关系，从而构筑了品牌在竞争过程中的一种情感性壁垒。而品牌空心化的形成则在于品牌要素与市场认可之间发生断裂，实质是品牌的塑造与产品及服务脱节，品牌被单纯符号化，品牌要素中的利益承诺未能通过产品和服务等传递给目标消费群体，最终体现在品牌资产的虚高不实。该定义包含两层意义：

　　其一，品牌内在一致性失调，即品牌与产品的背离。产品是品牌创建的基石，品牌的塑造源于产品的差异化竞争，品牌属性和品牌个性等品牌相关要素都是围绕着产品的属性、产品的价格和产品的受众群体特征的基础上进行定位的。若品牌档次、品牌功能利益、品牌个性等无法通过产品的质量、功效、设计或服务等的提供得到相应的诠释和彰显，就会导致品牌与产品失去内在一致性。

　　其二，品牌外在一致性失调，即品牌与目标消费者群体的背离，这主要体现为品牌品质和档次的定位与品牌目标群体感知出现严重差距，品牌个性和品牌价值追求与目标消费者群体的个性特征与价值观的不一致性等。品牌的空心化最终通过品牌外在一致性失调而显化为品牌资产的虚化，而品牌外在的不一致性则根源于品牌内在的不一致性。

　　（二）品牌空心化识别模型

　　品牌空心化表现为品牌知名度高而品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度和品牌忠诚度低。品牌知名和品牌认知同源于BrandAwareness，屈廉清认为消费者对品牌的功能、品牌的质量和品牌与消费者自身需求的联想度低是品牌认知度低的表现，根据CBBE模型中品牌资产维度的划分，品牌空心化中品牌认知度低揭示的实质是品牌联想度低。根据魏志良（2006）的观点，品牌美誉度受基于品牌感知质量的品牌满意度和品牌利益承诺等多重因素的作用，感知质量也是消费者形成品牌态度联想和利益联想的基础，因此品牌美誉度是消费者品牌正面联想的一种表现。品牌忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚，而品牌偏好度是品牌态度忠诚的一个测度。因此品牌空心化的维度识别最终可以形成品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度的三角模型，如图1所示。

　　在理想模型中，按照品牌资产形成逻辑，品牌联想始于品牌知名，积极的品牌联想是品牌忠诚的催化剂，在品牌建设的理想状况下，对于品牌的目标受众群体形成的品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚应该具有一致性，即三者基本可以构成一个等边三角形。而在国内很多本土品牌片面的追求高品牌知名度，而忽视了对积极品牌联想的培育，导致了品牌资产构成发生畸形，品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚呈现出严重的不一致性。从中可以归纳出品牌空心化存在的三个向度：

　　向度一：品牌知名度与品牌联想度（正面的）之间存在差异导致的品牌知名度与品牌联想向度间的品牌空心化倾向；

　　向度二：品牌知名度与品牌忠诚度之间存在差异导致的品牌知名度与品牌忠诚向度间的品牌空心化倾向；

　　向度三：品牌联想度（正面的）与品牌忠诚度之间存在差异导致的品牌联想度与品牌忠诚向度间的品牌空心化倾向。

　　案例分析

　　（一）案例选取和研究假设

　　通过市场观察，本文择取国内运动品牌李宁作为可能存在品牌空心化倾向的研究对象，而以国际知名品牌耐克作为比较研究对象，并基于品牌空心化识别模型，提出如下假设：

　　H1/H2/H3：李宁存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化倾向；

　　H4/H5/H6：耐克不存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化倾向。

　　由于李宁是国内首屈一指的体育运动品牌，创建历史悠久，因此在国内李宁和耐克的品牌知名度应该处于同等水平，因此本文如下假设：

　　H7：李宁的品牌知名度与耐克的品牌知名度不存在显著性差异。

　　据此可以构建出李宁的品牌空心化识别模型，如图2所示。

　　品牌资产的创建是一个动态累积过程，品牌资产的累积始于品牌知名度，在品牌知名度的基础上形成了品牌联想，而品牌联想又影响着消费者形成，正面积极的品牌联想促进了品牌忠诚的形成。鉴于品牌联想对品牌忠诚之间的关系，本文提出如下假设：

　　H8：李宁品牌知名度与品牌联想度向度的品牌空心化倾向将传递给品牌知名度与品牌忠诚度向度的品牌空心化倾向。

　　（二）研究设计