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　　为了获得李宁和耐克的品牌资产各维度的得分，本文采取李克特5点量表法，对品牌空心化中品牌资产各维度进行指标量化，量表的开发设计参考了Aaker（1996）、Yoo和Donihu（2001）、王海忠（2006）、古安伟（2012）等人的研究。并通过与校内资深品牌研究的教授和研究生的仔细推敲，最终形成了包含品牌知名度（知晓度）、品牌联想（理性利益联想、情感利益联想、态度联想、企业组织联想）、品牌忠诚三个维度6大要素22个题项的量表。

　　（三）样本选取及数据收集

　　根据李宁的目标消费者群体的定位特征，此次问卷调查对象以在校大学生为主，为了调查的方便性，问卷调查择取了江苏无锡和南京两所高校。共发放问卷200份，实际有效问卷168份，有效率84%。男女比例基本为3∶2，本科生占有效问卷的60%，研究生占40%。

　　（四）信度与效度检验

　　量表的指标择取自于前人成熟的研究，因此可以保证量表的内容具有较高的效度。

　　通过spss18.0统计软件分别对李宁和耐克的样本数据进行KMO检验和巴特利特球度检验，得到李宁和耐克的KMO的值分别为0.824和0.836，远大于可分析的界点0.5，因此李宁和耐克的样本数据都适合做因子分析。基于特征值大于1的提取条件，分别对李宁和耐克的样本数据进行了主成分分析（方差最大化旋转，保留载荷率绝对值大于0.5的题项），共提取6个公共因子，这与之前量表开发的6个指标基本相互对应，但其中B3和B5题项有些差距。最终结果如表1所示。

　　题项B3衡量的是在提及品牌时，对品牌系列产品的联想能力。该题项在李宁和耐克数据的共同性都低于0.5，在方差最大化旋转中任何公共因子的载荷率都低于0.5，因此舍弃该题项；题项B5测量的是品牌的性价比，在量表设计中，原属于品牌理性利益联想要素下的指标，经主成分分析后，归为品牌态度联想要素。考虑到性价比是一个对品牌的综合评价，归为品牌态度更合适。在剔除B3题项后的因子分析结果显示，李宁和耐克的KMO的值分别为0.820和0.833，即样本数据仍然符合因子分析，最终得到主成分分析结果与修正后的量表相吻合，李宁和耐克的品牌的累积方差贡献率分别为76%和80%以上，说明量表的聚合效果很好。通过Cronbach’sAlpha信度检验，只有李宁理性利益联想的α值为0.643，小于0.7，但超过了0.6的最低限度，各题项对研究变量的载荷均超过了0.5。因此，该测量量表具有较好的信度与效度。

　　（五）数据分析

　　由于各要素所含题项数量不同，为了便于比较各要素得分，本文采用如下公式：

　　i表示第几份问卷，j表示问卷中的第几个题项，nt表示要素层面当中包含的题项数。通过spss17.0软件分别对李宁和耐克每份问卷的各个要素进行层面单体平均值进行计算，然后对各个品牌的相同要素层面的单题平均加总平均，以5分作为满分制，求得各要素分值如表2所示。

　　通过品牌资产各维度之间的Wilcoxon符号秩的配对非参数检验，假设H1、H2、H3成立，而H4、H5、H6不成立，从而认为李宁和耐克都存在三个向度的品牌空心化倾向，检验结果如表3所示。在李宁品牌知名度与耐克品牌知名度的比较中，两者差异不显著的原假设在0.05的显著性水平下被保留，因此假设H7成立。

　　根据H1-H7的假设检验，重新对李宁的品牌识别模型进行修正，如图3所示。

　　通过各要素分值，可知李宁品牌知名度与品牌联想度差异的最大贡献率来自情感利益联想，而且该值与耐克相比，相差12个百分点，说明李宁品牌的情感利益承诺与市场认可度之间发生一定程度的断裂，品牌的个性、精神和价值追求的定位出现问题，而这正吻合了李宁品牌定位摇摆不定、个性特征不明显等决策失误的现实。

　　虽然H4、H5、H6假设不成立，但根据要素得分横向比较，本文提出李宁和耐克的品牌空心化倾向程度存在很大差异，因此提出如下补充假设：

　　H9：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度一上存在显著差异；

　　H10：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度二上存在显著差异；

　　H11：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度三上存在显著差异。

　　本文以品牌知名度与品牌联想度、品牌知名度和品牌忠诚度、品牌联想度和品牌忠诚度各样本值之间的差值作为衡量各向度牌品牌空心化倾向的观测值，进行两个品牌之间的品牌空心化倾向程度差异比较，通过Wilcoxon符号秩的配对非参数检验，得到李宁和耐克在品牌知名度和品牌联想度的品牌空心化倾向、品牌知名度和品牌忠诚度的品牌空心化倾向中显著性水平均为0.000，远小于0.05，因此拒绝原假设，即两个品牌两个向度之间都存在显著性差异，而在品牌联想度和品牌忠诚度的品牌空心化倾向中显著性水平0.707，大于0.05的假设显著性检验水平，据此接受原假设，即该向度之间的比较并不存在显著性差异。因此补充假设中H9、H10成立，而H11不成立。

　　通过对李宁品牌知名度与品牌联想度向度间的品牌空心化倾向和李宁品牌知名度与品牌忠诚度向度间的品牌空心化倾向进行相关分析，得到在0.05的显著性水平下，两者存在显著的相关关系，因此假设H8成立，即李宁品牌知名度与品牌联想度向度间的品牌品牌空心化倾向将显著影响到李宁品牌知名度与品牌忠诚度向度间的品牌空心化倾向。

　　结论

　　品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度的一致性是品牌资产构建的理想状态。但是现实当中，由于品牌目标消费者有不同的消费观、理解能力和接受水平，同时受外部因素影响，品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度之间必然会存在一定的差异。但是这种差异应该存在一个合理的限度，差异过大，品牌资产构成的畸形发展，将最终导致品牌泡沫化的产生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化倾向。此外，由于品牌资产各维度之间存在一定的相关性，这使得品牌空心化存在一种潜在传递性的危险。这种危险将使得品牌资产受各个方面的侵蚀，即品牌空心化的提防需要全面控制。

　　参考文献

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　　4.汪秀英.论企业品牌要素的多元组合与运行机制[D].中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集，2006（4）

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