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　　摘要：研究生招生宣传是研究生招生工作中的重要环节，而招生宣传策略涉及的领域和因素繁杂，往往难以用单一的学科理论来解释，我们尝试从多学科视角探讨研究生招生宣传策略。我国高校研究生招生宣传的现实状况是：宣传市场混乱、宣传针对性不强、宣传监管缺位。对招生受困原因进行多学科分析：第一，从营销学角度来看，缺乏市场分析和管理，导致宣传市场混乱；第二，从心理学的角度来看，忽视了对学生和家长的求学心理需求的研究，导致宣传针对性不强；第三，从传播学的角度看，忽视了对宣传渠道的监管，导致宣传效果不佳。对此，我们认为应该做好三方面工作：第一，定位宣传市场，明确宣传对象；第二，研究和受众心理，突出宣传特色；第三，加强宣传监管，增强宣传力度。

 

　　关键词：研究生招生；招生市场；招生宣传

 

　　中图分类号：G643文献标识码：A文章编号：1671-1610（2014）01-0039-06

 

　　研究生招生宣传是研究生招生工作中的重要环节，是联结考生与招生单位的纽带。我国许多学者已充分认识到研究生招生宣传工作的必要性与重要性，为了获得更好的研究生招生宣传效果，争取更优秀的研究生生源，学者们积极探索新的研究生招生宣传策略。国内研究生招生常用的宣传策略有：向生源单位直接寄发招生简章等招生宣传资料[1]56、利用现代传媒进行宣传[2]、通过电子传播媒介进行宣传[3]142、动员往届研究生参与[1]56、通过人际关系进行宣传[3]144、网络宣传[4]、举办招生咨询会[5]。国外的研究生招生策略有：前苏联的职业信息的介绍、高校师生的专题报告、对外开放日；英国的招生指导手册、全国性的高校信息发布会。[6]已有的研究成果对高校招生宣传策略做了有益探索，确定了宣传策略的立足点[7]，制定了特定的宣传方案[8]。但是仍然还有许多不足之处：比如，不注重宣传的持续性和经常性[9]，没有系统的效果跟踪评价[10]65，宣传特色不突出[11]。因此，优化研究生招生宣传策略是研究生教育改革面临的一个重要课题。

 

　　鉴于招生宣传策略涉及的领域和因素繁杂，往往难以用单一的学科理论来解释，本文尝试从多学科视角探讨研究生招生宣传策略，综合分析多个不同学科理论在招生宣传工作内的交叉影响，另辟蹊径，寻找新的研究思路。

 

　　一、高校研究生招生宣传的现实困境

 

　　效率低、效果不明显是高校招生宣传当前面临的共同问题。通过对现有研究的分类和概括，我们将导致研究生招生宣传效率低、效果不明显的问题细化和归类为三个困境，即研究生招生宣传市场混乱、研究生招生宣传针对性不强和宣传监管缺位。

 

　　（一）宣传市场混乱

 

　　招生市场混乱是困扰研究生招生工作最突出的因素之一，研究生招生长期存在盲目争抢、一哄而上的混乱局面，而各高校并未从市场划分的角度来思考原因所在，招生思维还停留在粗放式发展的初期阶段。具体表现在：

 

　　首先，宣传对象定位不准。很多高校在开展招生宣传时，没有确定适合本校招生的目标市场，往往因为点太多、面太宽而使有限的招生资源过于分散，造成你争我抢的混乱局面。王蓉晖指出，高校在招生宣传之前，未对自身的目标生源和地区进行分析，定位不准确，一班子人全国各地疲劳作战，从首都北京到云贵高原，四处乱窜，工作没有重点，将招生宣传当作国内旅游一样，导致收效不明显。

 

　　[12]60

 

　　其次，招生广告质量低劣。由于市场没有定位，缺乏目标指导，只有盲目宣传、以次充好、胡乱堆砌。有的学校宣传材料五花八门，内容繁杂，密密麻麻一大张、甚至几大张，对于面临决定一生重大转折的考生本来就压力很大，密集的招生宣传材料不仅增加了考生的心理压力，而且很容易使考生、家长陷人“数据过剩、信息危机”的矛盾当中。[13]81

 

　　市场混乱已愈演愈烈，但是相关管理者并没有采取有效的措施来加以管控，这种混乱的招生宣传，虚假的宣传内容会使人们对学校再无可信度可言，学校的信誉将受到极大的挑战。

 

　　（二）宣传针对性不强

 

　　尺有所短，寸有所长。如今，很多高校在进行宣传的时候，没有考虑学校的特殊性，仍然在使用比较大众化的宣传方式。表现如下：

 

　　首先，宣传缺乏对对象心理的了解，没有利用心理学中一些原理来指导招生工作。比如，不设法了解学生家长的求学动机和需求，不利用心理效应来加强宣传工作。

 

　　其次，宣传特色不够。一些高校在招生宣传时不总结经验、挖掘亮点，呈现千校一面。盲目跟风、因循守旧，拿自己的劣势和平常之处和其他高校抢生源，是很难引起公众关注的，更不用谈认同与接受。所以李争婕认为，招生宣传的一个重要策略就是规划差异化、个性化的宣传价值。[14]

 

　　再次，宣传方式没有针对性。目前高校招生宣传的模式主要还是高校传递信息，学生接受信息的模式，缺少双方的对话与交流。王蓉晖[12]60、陈少波[15]、朱毅峰[16]等学者也对这个问题进行了研究，认为宣传形式过于单一，缺乏新意，针对性不强，以至于收效甚微。

 

　　（三）宣传监管缺位

 

　　招生宣传是一项系统工程，要有严格和科学的监管，特别是招生信息方面要认真审核。但很多高校在思想和行动上都没引起重视。具体表现如下：

 

　　首先，宣传内容造假，忽视对信息真实度和效度的监管。有些高校为了吸引本科生报考，吹嘘优势，掩盖不足。更有学校向考生做出不切实际的承诺，考生若“有幸”被录取，便会觉得上当受骗了，甚至会产生纠纷。这既损害了考生的利益，也破坏了学校的声誉，给今后的招生工作带来挥之不去的负面影响。

 

　　其次，缺乏保证宣传的长期性和持续性的制度和监管，宣传持续性差。目前招生宣传工作最大的弊端是，集中在考试前后很短一段时间内向考生传递大量信息。考生的选择取决于学校声誉、专业强弱、将来就业状况、收费高低、个人兴趣爱好等多种因素。考生难以在短时间内做出选择。高校的招生宣传应该坚持持续性，在提高办学水平、扩大自身社会影响的同时，把招生宣传融人到考生的日常生活、学习当中，“一哄而上”和“信息轰炸”往往收效甚微。[13]81

 

　　最后，没有跟踪评价意识，忽视了对反馈环节的监管。许多高校招生广告发布后，不进行系统的效果评估，不及时总结。招生宣传实际效果如何，至今还没有行之有效的方式与途径来进行评估。黄永清指出，只有正确的评估广告效果，才能全面的了解广告活动给招生宣传工作带来的影响和变化，掌握广告活动的成功与不足，为制定新的广告计划提供依据。[10]65

 

　　二、招生受困原因的多学科分析

 

　　高校研究生招生宣传的复杂性决定了其原因的多样化，应该把所涉及到的多学科理论同时联系在一起进行全面、综合的分析。我们尝试从营销学的角度来分析招生市场混乱的原因，从心理学的角度来分析招生针对性不强的原因，从传播学的角度来分析招生宣传乏力的原因。分而析之，再统而合之。从不同的角度观察分析，寻找系统科学的解决之径。

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