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　　（一）从营销学角度来看，缺乏市场分析和市场管理，导致宣传市场混乱

 

　　高校研究生招生宣传由于不注意对市场的了解，没有知己知彼地细分市场，导致宣传市场定位不准。美国营销学家史密斯（WendedSmith）于1956年最早提出了市场细分的概念，市场细分是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的顾客群划分成若干个子市场，它从消费者需求的差异性出发，寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。社会发展程度愈高，需求的异质性愈大，市场细分化程度必然愈高[17]。此后，美国营销学家科特勒（PhilipKolter）对市场细分概念基础进一步发展和完善，并最终形成了成熟的目标市场营销战略，又称STP理论（见图1），其中S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，即定位。其主要分为三个步骤：第一，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干个不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；第二，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；第三，做出定位，建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。[18]事实上，高校研究生招生宣传在一定程度上也可看作是一种生源市场的营销活动。在实际的招生宣传工作中，高校往往缺乏最基本的细分生源市场，没有分析高校自身实力和竞争对手实力，合理定位，制定切实有效的招生策略，造成多校重叠、恶性竞争、盲目争抢、浪费资源。

 

　　图1高校招生宣传中的STP营销战略应用模型

 

　　（二）从心理学的角度来看，忽视了对学生和家长的求学心理需求的研究，导致宣传针对性不够

 

　　需求导致追逐，心理才是秘诀。不了解学生、家长的心理需求，招生宣传就会无的放矢，没有效果。好的宣传都是在调查了解学生家长的求学需求后，对症下药，达到目的的。在现有的招生宣传中，高校由于缺乏对学生、家长的心理需求、心理变化深入分析研究，直接导致宣传方式没有针对性，宣传内容特色不足。概括而言，招生宣传要了解学生和家长的以下心理需求：第一，职业需求。职业是学生今后走向社会的第一个场所，是其谋生的手段，是生活的必需，所以选择慎重；第二，专业需求。专业与职业相关，但也与个人爱好相关。专业与职业是一致则有利于职业发展，因此了解专业能指导学生今后的职业生涯；第三，个人需求。个人需求主要是与个人爱好、身份、地位等因素相关的心理需求，除了了解学生、家长的求学需求之外，还需利用一些心理效应，比如从众心理效应、首因心理效应、自己人心理效应等。传播心理学研究指出：“一般来说，传播者的名望越高，其在传播中所吸引的受传者就越多，对受传者的影响就会越强，因而其传播所影响的面也越广”[19]，即受传者的慕名心理。而且，受传者在接受传播过程中，总希望在传播者身上找到与自己的共同点相似点。共同点和相似点越多，就越容易选择、接受传播者所传播的信息。[20]117现有的招生宣传更多的是高校指定专门招生的老师直接做招生宣讲，而没有运用受传者的慕名心理，借用专家、权威人士做文章，没有重视引用在考生及家长中享有较高威望的领袖人物、著名专家学者对高校的评价以及大量反映高校声望的权威性数据说明高校的办学成绩和实力，增强宣传效果。[20]117与此同时，也缺乏利用被考生和家长视为“自己人”的校友、在校大学生的家长以及中学教师配合做好宣传，宣传针对性不强。

 

　　（三）从传播学的角度看，忽视了对传播渠道的监管，导致宣传效果不佳

 

　　传播是一种社会行为，更是一种双向的社会互动行为。因此，忽视对受众群体的关注，缺乏对传播各环节的监管，将必然造成宣传效果弱化等问题。从传播学的角度来审视，当前招生宣传下列问题比较突出：

 

　　首先，“把关人”的缺席降低了传播内容的“信源可信度”。在高校研究生招生宣传过程中，“把关人”即是招生宣传活动的发起者、组织者和实施者，不仅决定宣传内容的取舍，而且还掌握传播手段和方式选择，是影响研究生招生宣传效果的主导因素。“把关人”不认真履行职责，工作马虎和渎职的现象比比皆是。如果不重视或缺乏对信息传播的监督，必然会让虚假信息进入传播渠道，导致宣传造假，欺骗学生家长，也损害了学校声誉。

 

　　其次，传播是营造长期的影响，短期的宣传达不到传播的效果，临时抱佛脚式的宣传更会事倍功半，徒增消耗，浪费人力物力。不容乐观的是我们招生工作都还停留在临时性宣传的层面上，是一种被动的、短期的、低效的传播方式，缺乏一套完善的制度，能保证和监督招生工作能长期的、持续的运作是我们当前面临的难题。

 

　　第三，传播是系统工程，包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈等各部门。反馈是传播的重要环节，反馈就需跟踪社会评价，目的是获取“预设立场”和“意见领袖”的信息。“预设立场”是指受众已有的态度、观念和价值观。[21]“意见领袖”则是主要的信息发布人。在招生工作实践中，忽视了这些意见反馈，学校招生工作便成了瞎子走路。

 

　　三、高校研究生招生宣传应对策略

 

　　结合高校研究生招生宣传工作中现存问题的原因分析，要解决这些问题并非一蹴而就。但是，招生宣传工作中的问题既然关乎多种领域、多种学科，那么，我们不妨基于诸多学科或领域的理论，探索问题解决的有效策略。

 

　　（一）定位宣传市场，明确宣传对象

 

　　研究生招生宣传过程中，全国各大高校和各个省份即是其宣传市场。不过，现有高校及省份发展的差异性导致不同高校宣传对象有一定差别，这就要求不同高校在研究生招生宣传前要调查宣传市场，分析并细分全国各地高校及省份：根据本校历年录取的研究生所读的本科院校，大致确定本校研究生来源的主要高校；根据本校往年录取的研究生的生源所在地，大致确定本校研究生来源的主要省份。高校可依此两种对象采用不同方式确定不同的招生宣传力度。

 

　　第一，为本校提供生源较多的高校和省份关乎本校的整体形象、声誉及定位，要慎重且重点宣传。首先，将这些重点宣传的高校和省份排序。可以采取如下两种排序方式：一是按历年来自这些高校或省份的平均生源数排序；二是按历年来自这些高校及省份的考生的考研分数高低进行排序。然后，确定这些高校及省份的顺序。为吸纳高质量生源，尽可能地保护高校整体性并维护高校教育质量和文化品质，[22]应以分数高低排序为主，生源数排序为辅，同时结合本校在该高校或该省份进行招生宣传所需的财力、物力等实际情况，确定本校往后对其的宣传力度。

 

　　第二，为本校提供生源较少的高校或省份，要分析其原因，并针对各个原因，分别考虑调整对这些高校或省份的宣传力度。来自这些高校或省份的生源较少可能至少存在如下三个原因：一是该高校或省份考研学生规模较小；二是该高校或省份考研学生规模较大，但该高校或省份的生源质量相对考研录取分数线而言普遍不很理想；三是该高校或省份的学生规模较大，并且生源质量相对考研录取分数线而言适中或较好，但学生大多报考其他高校。对于原因一，可根据高校或省份学生人数、经济等基本现状，分析其未来考研人数的发展趋势，适当调整宣传力度，如若这些高校或省份未来考研规模有增多迹象，则可考虑适当加大宣传力度；对于原因二，因该高校或该省份较多学生都不符合本校录取条件，则可考虑对其短期内保持或降低宣传力度；对于原因三，为了增加这些高校或省份的生源，可改变本校对其已有的宣传方式，同时适当加大在这些高校或省份的宣传力度。

 

　　（二）研究受众心理，突出宣传特色

 

　　别具特色的宣传形式能为高校研究生招生宣传增分加码。通过研究并利用人们的心理，凸显本校宣传特色，丰富宣传形式，使本校研究生招生宣传工作真正实现独具匠心、与众不同。为此，可采取如下措施。

 

　　第一，宣传媒介需恰当、个性。合适且兼具特色的媒介才会吸引好的生源，呆板和缺乏个性的宣传方法难以激发学生报考的兴趣。因此，可以尝试一些新的传播媒介。首先，教师的人格和个性就是一种很好的媒体。在招生工作中挖掘一些大师的学术成就和生活轶事，胜过一大堆空洞的口号；其次，教师的博客、个人和网络空间。推介一些有思想有正义感的教师的个人博客，让考生通过这种网络微空间与老师心灵交流，这种影响远远强过隔鞋挠痒的宣传说教。再者，良好校风和校友网络。校风是一所学校整体精神风貌的呈现，展示了学校的现状和历史，[23]是春风化雨和润物无声的影响。历久积淀出的特有的校风定会为研究生招生宣传增彩；而高校校友多分布于世界各地、各行各业，有广泛的社会关系网络，利用此网络可为高校提供优秀的生源，[24]因此，通过校友或借助优秀校友进行招生宣传也不失为一捷径。

 

　　第二，宣传信息需真实、可靠。在鱼目混珠、鱼龙混杂的高校研究生招生宣传中，始终坚持实事求是的宣传标准终究会使本校宣传取得考生的信任。要做到真实可靠、实事求是，就需认识到招生宣传是本质呈现，而不是人为加工。人为加工必然会发展为吹嘘夸大、掩盖不足，最后陷入名誉受损的尴尬。本质呈现是自然流露，不粉饰、不做作的科学精神和认真态度。比如，有的考生不是通过学校的招生宣传材料了解学校的，而是通过学校往届的考试试题来考察学校的学术水平和教学态度的。好的试题能反映出教师的研究水平和教学态度，而会读书的学生可以从中得到他所需要的信息。

 

　　第三，宣传服务需周到、到位。在研究生招生宣传过程中，努力提高本校服务质量无不为本校赢得良好口碑，从而能推动研究生招生宣传工作的顺利开展。如在宣传活动中，高校可为凭条件入场的所有人们提供优厚的待遇（如茶水、甜点等），并耐心为其提供详细的咨询问答；还如在校园开放日时，高校可为参观者提供形式多样的服务或活动。国外很多高校，诸如英国的坎特伯雷大学[25]、美国的波士顿大学[26]等，都为吸纳新生而举行的“导向日”活动，活动中，高校向参观者介绍学校方方面；为学生提供与教职工及在校生谈话机会、提供专业及课程选择建议等。

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