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　　【摘要】在经济社会的信息时代，广告作为一种将公众注意力吸引到某一事物的宣传方式，己成为了一种重要的社会现象。语用预设作为语言学的一个重要课题，由于其自身特点常被广告语篇生产者巧妙运用于广告语篇中。本文通过以大量广告语篇为分析材料，拟对广告语篇中性别形象构建的语用预设进行研究，进而形成一系列理论总结，从而帮助广告语篇生产者结合性别形象的差异特征，进行具体的语用预设，以生成最佳广告语。

　　【关键词】广告语篇；语用预设；性别形象差异

　　引言

　　广告语篇是广告语篇生产者根据所宣传产品或服务特点所设计的一种吸引消费者注意的说服性语语篇。语用预设作为语言学的一个重要课题，由于其自身特点常被广告语篇生产者运用于广告语篇中，将自己的目的隐含在广告的表面语言之中，进而加强其广告语言的劝导说服性。在此之前，已有如何自然（1997），陈新仁（1999），魏在江（2002）等学者对于广告语篇中语用预设的研究，以及丁少彦（2007），邬倩（2009），周静（2013）等学者对广告语篇的说服性言语机制的研究。前人的研究证实语用预设作为广告语篇中的一种重要的语言策略，可以增强广告的说服力，以满足广告宣传的目的。而语用预设视域下的广告语篇的性别形象研究在国内研究并不多见，本文以语用预设为理论背景，从性别形象这一角度切入分析，具有创新之处。性别形象为预设的研究提供了一个新的视角，它以性别形象之间的特征差异为研究要素，揭示广告语篇中语言结构的相关信息，说明广告语篇生产者如何将性别形象之间的特征差异应用于广告语篇之中，以达到广告预想的宣传效果。

　　一、广告语篇中的语用预设

　　（一）广告语篇

　　广告作为一种媒介，在广告商和潜在消费者之间起着宣传、交流的作用，在广告中使用不同的语用预设可以推动这种宣传和交流。设计出富有诱惑力和说服力的广告语言需要广告生产者把握好信息传播策略、语言策略和消费心理策略。同时，广告语篇形式的多样化也推动广告语篇撰写者加深对其语言策略的关注，其中语用预设作为语言学的一个重要课题，广告语篇生产者在广告语篇中对语用预设的应用即为其语言策略的体现。

　　（二）语用预设在广告语篇中的应用

　　预设，也叫“前提”、“先设”，是一种潜在的已知信息，是交际双方共同认可的背景知识。语用预设作为预设的一个重要组成部分，是广告语篇中广泛使用的一种重要的语言手段。语用预设（或称“语用前提”）是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提条件。”[何自然1997]。语用预设主要的两大特征即合适性和共知性。合适性指的是预设要与一定的文化条件或语境条件相结合。而共知性即指授话者和受话者具有共同的语言背景，彼此都清楚知道表面语言下隐藏的信息。何兆熊对此解释为“前提是言语交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一话语，并认为听话人会理解他的话。”[何兆熊2000]。因此，广告语篇中的语用预设可以简单理解为受众群体都具备的背景文化知识，而本文所着重研究的性别形象在广告语篇中的应用，即利用人们对于性别文化都具有共同的意识及文化背景。

　　通过语用预设，不仅可以在一定程度上简化广告语篇的语言，增强广告语篇的可读性及广告的可观性，并且能够拉近广告商与消费者的距离，从而达到吸引消费者注意力的目的。除此之外，通过将广告中所传播的新信息与通过语用预设而隐含的已知信息相结合，可以以此增强广告的说服力，并使的广告语篇层次分明，从而达到“言有尽而意无穷”的效果。因此，在语用预设理论框架下对广告语篇中性别形象特征差异进行研究具有重要的社会意义。

　　（三）广告语篇中性别形象的分类

　　正如RonScollon和SuzanneWongScollon在《跨文化交际：语篇分析法》（InterculturalCommunication：ADiscourseApproach）中指出，即使男性和女性的成长家庭背景相同，所受的教育背景和工作环境也一样，男性与女性语篇系统仍然在众多方面存在着差异。[RonScollon，SuzanneScollon1995]。

　　女性在广告语篇中多倾向于感情诉求，更注重包容、关系、爱情、亲情、家庭等因素，因此广告语篇生产者多以女性形象的爱美、爱家、爱子、及现代女性追求独立等方面进行语用预设。而男性在广告语篇中多倾向于理性诉求，更注重的是独立、自信、勇敢、挑战、身份、责任等因素，因此广告语篇生产者多以男性形象的示爱、独立、身份及父爱如山等方面进行预设。在接下来的内容中将分别就女性形象及男性形象的不同形象特点在广告语篇中的体现进行论述。

　　二、性别形象之女性形象在广告语篇中的体现

　　（一）女性形象与被爱形象

　　根据女性天生对爱情与美丽拥有强烈的渴望的特点，因此在许多针对年轻女性的广告中，多以爱情，爱美为主要题材，体现女性渴望被呵护，爱美的心理需求。

　　具体广告案例如下：

　　1.“爱美就是要耍心机！”（我的心机）

　　2.“一挥而就的美，融化般的水漾光韵，双唇萌动爱恋姿彩。”（绮丝碧唇彩）

　　3.女：我是你的什么？

　　男：你是我的优乐美啊。

　　女：原来我是奶茶啊？

　　男：这样，我就可以把你捧在手心里。（优乐美奶茶）

　　4.“得到你是我一生的幸福。”（德芙巧克力）

　　5.“那几天，我就要宠你”（洁婷卫生巾）

　　这几则广告就抓住了女性渴望被爱，渴望美丽，渴望爱情的心理。前两则广告中“爱美”、“耍心机”、“萌动爱恋”体现了女性，尤其是年轻女性对美丽的追求。广告的设计思路是通过在女性心理埋下的变美可以提升魅力，获得爱情的预设，阐述产品对于女性在变美及爱情甜蜜的作用，进而赢得女性消费者的追捧。而后三则中“把你捧在手心”、“得到你”、“一生的幸福”、“就要宠你”突出反映了女性对爱情及爱情中彼此关系的关注，更突出了女性渴望被爱的心理诉求。在这类广告中通过基于女性对爱与被爱的渴望的语用预设，从而带给消费者的感受是通过使用其产品，可以满足她们对爱情的需求。

　　（二）女性形象与爱家形象

　　自古以来“男主外，女主内”的思想传统，女性形象与家庭，与家人联系更加密切。因此，许多广告针对家庭主妇的广告多以呵护、责任为主要题材，体现女性对家的责任与爱。

　　具体广告案例如下：

　　1.“过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”（旺旺）