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　　2.“恋一张床，爱一个家。”

　　“有爱就有家的温暖。”（水星家纺）

　　3.“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐”（柯达胶卷）

　　这三则广告抓住了女性对家庭的责任与和呵护的心理。“回家”、“团聚”、“恋床”、“爱家”、“温暖”、“家庭欢乐”从各个角度诠释了“家”的概念，基于女性对家庭幸福及家庭和谐的追求的语用形象预设，从而达到吸引消费者的目的。

　　（三）女性形象与爱子形象

　　与爱家形象相近，女性形象的爱子形象更是广告设计者的所青睐的形象。与女性爱子形象相切合的广告语篇多以母爱，亲情为主要题材，体现女性对孩子的真挚情感。

　　具体广告案例如下：

　　1.在一则旺仔牛奶广告中，随着校园喇叭播报“三年级六班的李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶”，一个叫李子明的男孩激动地奔向妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”然后身后的小伙伴们羡慕地说：“哇，你妈妈好爱你哦！”（旺仔牛奶）

　　2.“怀宝宝时，我用迪巧成人钙，生宝宝后，喂他迪巧小儿钙，宝宝长大后，还有迪巧儿童钙。”（迪巧钙片）

　　在上面两则广告中充分利用了女性的爱子情怀，通过母爱来推销商品。如第一则广告，广告中的亲情交流是通过牛奶实现的，牛奶变成象征母亲关爱孩子的产品；第二则广告则是通过钙片来实现的，孩子从出生前到出生后真个阶段对钙片的需求象征着母亲对孩子的呵护，进而引发女性消费者的购买欲。广告中所推荐的产品基于女性母性情感的语用预设，从而找到与情感诉求相匹配的物质形式，从而达到广告宣传效果。

　　（四）女性形象与独立形象

　　随着社会经济发展，女性对个人生活独立的追求也日渐增强，在影视作品中出现了很多“女强人”、“女白领”的女性形象，因此在现在的广告中，也不乏针对此类女性形象而设立的广告语篇。

　　具体的广告案例：

　　1.“不做“矫情”女人，只做真实的自己。”（裤装广告）

　　2.“做你喜欢的！”（OPPOUlike音乐手机）

　　3.“我的事由我来做主！”（潘婷洗发水）

　　4.“你，值得拥有！”（巴黎欧莱雅化妆品系列）

　　在以上几则广告语中，“真实的自己”、“自信”、“出众”、“做主”、“值得拥有”等词充分体现了现代女性的独立形象，广告语篇生产者抓住现代女性更加自立，自信，自助的特点。基于现代女性对独立自主的追求心理进行语用预设，对现代女性的自我发展给予肯定，从而打开现代女性的广告市场。

　　（五）女性形象在广告语篇中的总体特征

　　女性形象的分类根据不同年龄阶段女性不同的感性追求，以此递进。总体来说女性形象在广告语篇中的特征是以感性为主，充满内心情感表达，在广告语篇中，其具体题材正是基于女性在爱情，爱美，爱家，爱子和渴求自主的语用预设下，形成与之对应的物质产品或服务对象的广告设计，从而达到吸引特定消费者的效果。

　　三、性别形象之男性形象在广告语篇中的体现

　　（一）男性形象与示爱形象

　　男性天生带有一种保护欲，再加之传统思想文化中，男性顶天立地的男子汉形象，使得男性的示爱和呵护形象深入人心。因此在广告语篇中常常基于这种男性形象进行语用预设，从而达到宣传效果。

　　具体的广告实例：

　　1.“爱你就像爱自己。”（哇哈哈纯净水）

　　2.“为了她的节日，献上您纯金般的心。”（某首饰品牌）

　　3.“爱她就给她最好的。”（创意依兰广告）

　　在以上几则广告语中，广告设计者抓住男性天生保护欲的特点，进行广告设计，吸引男性注意力。“爱你”、“纯金般的心”、“最好的”等词充分体现了男性对女性的呵护与爱。而正是基于男性这种保护欲的语用预设，巧妙的将产品或服务与之匹配，进而使得广告更具有说服力。

　　（二）男性形象与事业形象

　　男性形象最具典型的形象便是其事业形象，成年男性更注重独立、身份、竞争与挑战等因素，具有很强的身份意识，崇尚竞争，追求成功。广告设计者根据男性形象的这类形象特点运用相应的语用预设，从而达到宣传效果。

　　具体广告案例：

　　1.“知己的味道，领袖的味道，好酒，满怀男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）

　　2.“我的生活，我的态度，我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。”（张裕解百纳干红葡萄酒）

　　3.“放心吧，从小到大，还没输过呢，混不好我就不回来了。”（劲霸男装）

　　4.“男人的脸，不断面临油的挑战，再多挑战又怎样，满脸自信，打破陈规，妮维雅男士。”（妮维雅男士洗面奶）

　　上述广告中使用的“领袖”、“男人味”、“我的”、“没输过”、“挑战”、“自信”、“打破陈规”等词均彰显出男性独立的身份特征，以及男性的自信，竞争意识以及对成功的渴望。广告语篇生产者正是基于男性形象的此类特点进行语用预设，迎合男性对自我价值认可的渴求，从而设计出吸引男性消费者的广告。

　　（三）男性形象与爱家形象

　　随着男性年龄的增长，他们更注重归家，更享受家带给自己的温暖。广告语篇生产者基于男性的这一心理特点进行预设，从而引起男性消费者的关注。

　　具体广告案例：

　　1.“温暖的爱，父亲的笑，万联的贴心。”（父亲节促销活动）

　　2.“我有两个好爸爸？”（好爸爸洗衣液）

　　上述两则广告语中，“温暖的爱”、“贴心”、“好爸爸”都是体现父爱如山，父亲对家庭的关爱。广告语篇生产者基于男性父爱情感进行语用预设，从而找到与情感诉求相匹配的物质形式，达到广告宣传效果。

　　（四）男性形象在广告语篇中的总体特征

　　男性形象的分类根据不同阶段的男性形象拥有不同的理性追求，以此递进。总的来说，在广告语篇中正是基于男性示爱呵护他人的情感，对事业坚持不懈追求的恒心，以及对家人那份责任的语用预设，从而被广告设计者利用设计出与之对应物质产品或服务形式，进而达到迎合消费者心理，并吸引其注意力的效果。

　　结语

　　成功的广告语篇大都分别运用了各种类型的语用预设，使得广告文本具有吸引力、说服力。而本文所研究的语用预设视域下的广告语篇的性别形象便是针对在广告语篇中女性形象与男性形象的形象差异进行举例分析。进而得到在广告语篇中，女性形象特点大多以感性为主，伴随家庭，爱情，温馨，爱美等主要元素，而男性形象则多侧重于理性，伴随示爱，事业，身份，竞争，力量和父爱等主要元素。因此，广告语篇生产者可以利用女性和男性之间的性别形象差异，从事实、信念、状态和行为等方面着手运用语用预设，生成最佳关联广告话语，使得广告受众接收到广告语篇中的明示信息后，同时能够轻松地产生与广告商相同或趋同的语用预设信息，从而产生购买欲。总之，巧妙的运用语用预设于广告语篇当中，不仅有利于广告语言的科学化，而且在宣传效果方面也会收到意想不到的效果。

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