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　　信息技术的持续革新以及互联网产业的迅速发展成为传媒产业融合的催化剂。从技术层面上来看，传媒产业内部各子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间的融合所遇到的阻力较小，不同产业的业务交叉现象越来越频繁。进入21世纪以来，互联网发展速度日益加快，数字技术更趋成熟，为产业融合奠定了基础。原来的信息产品，既有模拟的，也有数字的，一旦转为数字媒介产品之后，均可以在不同的媒介平台上传播。信息传播技术的革新，逐渐打破了原来的产业分立格局，产业融合成为大势所趋。报社不再单纯经营纸质版，还要拓展网络版，打造视频平台，创办手机报、手机电视等，向全媒体方向发展。为了应对媒介技术发展和传媒变革，国内外不少高校建立了媒体融合实验室，为传媒产业融合奠定了人才基础。传媒产业内部的融合以及传媒产业与相关产业的融合对传媒产业市场结构产生较大影响，其最直接的表现是：传媒产业各子产业之间的边界由清晰可见变为模糊不清，传媒产业和相关产业的技术经济联系更加紧密，边界交叉现象日益凸显。广播电视网、电信网和互联网的三网融合是最具代表性的产业融合现象。如今，全国主要报纸均建有网络版，有条件的报纸还建有手机报、手机电视等，不少广播电视台也创办了网络广播电视台。原有的产业细分与边界区隔在技术的冲击下，已经逐渐消解。可以预见，今后传媒产业市场边界将变得更加模糊，市场交叉重叠现象更加明显。

　　传媒产业的融合现象不仅使市场边界趋于模糊，还对传媒经营行为和经营绩效产生直接的影响。传媒之间不再是单打独斗式的竞争，而更倾向于合作竞争，争取关联效益和规模经济。“在产业融合进程中，传统传媒产业的纵向一体化结构逐渐裂变为横向一体化。”⑤在未来若干年里，产业融合将会给传媒产业带来深远的影响，媒介产品、媒介平台、组织结构均将发生显著变化。集团化、融合化发展模式进一步巩固了大型传媒的垄断力量，传媒市场集中趋势表现得更加明显，逐渐形成寡头垄断市场结构。过去，由于传媒市场是分立的，其管制体系和管理机构也是分开的。随着产业融合的推进，现有的管理体制显然不能适应传媒变化格局。2013年，国务院机构改革方案整合了新闻出版总署和广电总局的职责，组建了国家新闻出版广电总局，这是对传媒产业变革的及时回应。产业融合给传媒产业组织理论研究带来新的课题：按照传统的产业组织理论，市场结构是在市场边界比较清晰的情况下来确立的，产业融合的深度发展导致市场边界趋于模糊，传媒产业组织理论也需要更新。有必要引进新的产业分类方式，而不是沿用传统的、以介质来区分的产业类别。笔者认为，可以将现在的传媒产业分为内容生产部门、平台服务部门、市场营销部门等，这样将彻底打破原有的产业分立所带来的思维惯性，更有利于产业整合与市场结构优化。

　　三、市场壁垒：从刚性壁垒向粘性壁垒方向发展

　　在传媒产业市场结构演变中，市场壁垒无疑起着举足轻重的作用，其根源在于市场壁垒常常受制于政府规制。市场壁垒可以分为市场进入壁垒和市场退出壁垒，一般情况下，后者和前者呈正相关关系。在研究中，学者们一般更关注市场进入壁垒，本文也将重点分析传媒产业市场进入壁垒的演变情况。有学者曾经将市场进入壁垒分为刚性进入壁垒、弹性进入壁垒和粘性进入壁垒。⑥一直以来，传媒产业市场进入壁垒以及移动壁垒都很高，其主要原因在于制度性壁垒太高，具有刚性壁垒的特点。有学者认为，对于传媒产业来说，市场准入规制主要包括机构准入、业务准入和人员准入方面的规制。其中，媒介机构进入市场采取的是审批登记制，相关管理部门对传媒单位的总量、结构、总体布局都有明确的规划；业务准入规制实行审批指定制，媒介产品进出口业务，跨区域、跨媒体经营业务都要坚持审批制；传媒机构的工作人员则实行持证上岗制度。⑦除此之外，业外资本和外资进入中国传媒业要面临很高的制度性壁垒。除了制度性进入壁垒⑧之外，传媒产业的结构性进入壁垒也逐年提升，使潜在进入者在进入市场时遇到强有力的阻碍。传媒产业的制度性进入壁垒对于我国传媒宏观管理起到积极的作用，为保障我国新闻信息的安全性和舆论导向的正确性奠定了基础。但是，从传媒产业市场结构的角度来看，过高的市场进入壁垒不利于传媒资源的整合与流动，抑制了竞争机制，产业中存在大量赢利能力不足但依然苦苦支撑的传媒，导致过度竞争与集中度较低等现象，传媒产业市场结构的调整与优化始终难见成效。

　　在产业融合的推动下，传媒产业的市场进入壁垒和移动壁垒已经出现一定程度的降低趋势，逐渐从刚性进入壁垒向粘性进入壁垒方向发展。传媒产业进入壁垒降低趋势主要表现为制度性进入壁垒和市场移动壁垒不断降低。产业融合带来的直接经济收入非常可观，这是传媒产业制度性进入壁垒降低的重要驱动力。改革开放以来，从不准民间资本和外资进入传媒产业到允许进入部分领域，从严重的条块分割到跨区域运营、跨媒体经营初现曙光，这些都意味着中国传媒产业制度性进入管制在发生转型。尽管转型的幅度较小，但传媒行政性管制的强度有了一定程度的降低。产业融合所构建的市场是一种网络型产业结构，产业与产业之间的联系更加紧密，产业之间相互进入变得更加容易。以互联网为平台的媒体市场进入壁垒明显比传统媒体市场进入壁垒要低得多，互联网产业也因此成为极具增长空间和发展活力的新兴产业。基于互联网平台的融合媒介不断地挑战原来的市场进入管制体系，媒介的市场进入壁垒发生了明显的变化。改革开放以来，媒介市场进入壁垒主要表现为制度性壁垒，而今后的媒介市场进入壁垒则表现为制度性进入壁垒和结构性进入壁垒共同起作用，且结构性进入壁垒的作用日趋明显，主要表现为资金壁垒、资源占有情况、沉没成本等。近年来，创办传媒机构的资金在不断发生变化。1998年，在北京创办一份报纸需要1500万元左右，2000年，需要5000万元左右。⑨而2002年，在北京创办一份报纸则需要1.5万元。⑩这说明，传媒进入市场不仅仅要克服制度性进入壁垒，还要面临较高的结构性进入壁垒。尽管传媒产业的结构性进入壁垒在不断提升，但国家在政策上为市场进入壁垒的突破提供了条件。2012年6月的《新闻出版总署关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，进一步降低了传媒产业的资本进入壁垒，为传媒融资创造了有利的条件。在新媒体的推动下，传统媒体正在利用网络平台实现“发散扩张”：在媒介产品制作、播出与营销等环节不断扩张，为打造新型跨媒体、跨区域的大型传媒集团提供了契机。B11在规模和经营模式的扩张过程中，不同的媒介形态相互交融，这种运作方式既给传统的管理模式和管理体制带来挑战，也给原有的市场进入壁垒带来冲击。传媒管理体制在悄悄发生变化，媒介之间融合现象日益增多，市场进入壁垒也逐渐从刚性壁垒向粘性壁垒方向发展。

　　产业融合背景下的市场进入并非全是指传媒从零产出到正产出的运动，而是一种更宽泛的进入，这种进入既包含传统意义上的市场进入，也包含传媒产业内部媒介单位的位移。因为媒介单位的位移将会受到制度、文化等因素的限制，这就属于传媒产业的流动性壁垒。在传媒产业经济研究中，一般将传媒市场的流动性壁垒解释为跨区域运作。产业融合对于跨区域运作的意义在于，信息化进程导致信息传播网络的融合。网络的物理融合在一定程度上会拆除部分人为构筑的移动障碍，为传媒产业的深度融合提供更好的条件。中国传媒产业中的流动性壁垒一直很高。不过，近年来，由于产业融合趋势加快，加上传媒政策上的调整，传媒产业跨区域、跨行业、跨媒体运作取得一定的进展。在此基础上，传媒产业流动性壁垒将逐步降低，这是传媒产业市场结构转型与优化的重要外部条件。今后的传媒产业市场进入壁垒越来越具有粘性进入壁垒的特点，尽管制度性进入壁垒出现一定程度的降低趋势，但是传媒产业的结构性进入壁垒则不断提升，加上市场中垄断力量的干预，新进入市场的传媒想要获得较好的发展是比较困难的。在这种市场结构中，传媒产业的市场机制将发挥更大的作用。