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　　摘要：本文从传统教学方式存在的问题和项目实战式教学的优势两个角度阐述了在市场营销专业建设中开展项目实战式教学的重要性。并从课堂内和课堂外两个角度总结了开展项目实战式教学的多种模式，提出应针对学生和教师建立合理的评价和激励机制。

　　关键词：市场营销；项目实战式

　　市场营销学是一门实践性很强的应用科学，是企业市场营销实践经验的概括与总结。“市场营销专业项目实战式”教学是希望学生在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，注重学习中的实用性和可实施性，以项目实战的方式让教师为主导，学生为主体，结合企业“市场”和“营销”岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。

　　一、项目实战式教学的内涵

　　项目实战式教学包含了“项目”和“实战”两层内涵。项目化教学就是由教师将需要解决的问题或需要完成的任务以项目的形式交给学生，在教师的指导下，学生以小组协作的方式制订计划，共同或分工完成整个项目。而“项目实战式”教学是来自美国的著名伊利诺伊大学教授凯兹博士和加拿大阿尔伯特大学教授查德博士共同创立的一种教学方法。该教学方法不仅强调将教学任务以项目的形式进行分解由学生来共同完成，还强调项目的来源更具真实性，即将学生的学习环境置于更加真实的营销环境中，让学生学会更加接近于解决实际问题的知识和技能，更大程度地提升学生的积极性和主动性。

　　因此高职市场营销专业的项目实战式教学就是要以市场营销人才培养的任务分析为起点，对市场营销岗位工作所需要的能力与相关知识进行分解，通过引进具体的项目将企业的营销活动作为教学内容，把活动的目标、程序、要求、组成、效果等化为一个个项目，以项目的形式交给学生自发组成的若干小组，并在教师的指导下，让学生以小组协作的方式共同工作，各小组按照实际工作的完整程序进行项目计划、信息收集、项目实施、成果展示、查找问题、自由讨论和评估总结等环节。

　　二、项目实战式教学的必要性

　　（一）传统教学方式存在的问题

　　1.实训手段相对单一、落后，效果有限。市场营销的传统课堂教学以灌输理论为主。部分课程教师选择以案例讨论的方式促进学生对知识点的理解和运用，但因为多数案例相对简化且离学生的生活实际太远，让学生在遇到实际问题时仍无法运用到实际。另外部分课程开展的实训模拟软件教学还停留在简单化的机械操作，无法完全模拟企业的商务运作和运营的实际问题，只能帮助学生对流程和概念建立初步认识，对提高实践技能帮助有限。

　　2.教学中各学科不能融会贯通。市场营销是一个综合性很强的专业，要求学生通过学习市场调查、消费心理分析、计算机操作、网络营销等多门课程训练学生的操作技能、应用能力、分析问题和解决问题的能力以及对理论知识的综合运用能力。但由于学科间的隔阂、教材内容的滞后和教师经验的局限以及实践环境的限制等因素，各个课程教学之间无法很好地沟通与联系，所学的内容对学生来说大多是支离破碎的，没有形成系统的联系。尤其由于缺乏实战的演练和对知识的综合运用，学生容易认为很多课程是没必要的。

　　3.校外实训教学开展范围有限。多数高职院校都会开展将学生送到企业内部进行实习的校外实训。校外基地实训可让学生接触真正的企业业务，但从实际运作效果来看存在局限性。由于企业的管理、商务活动大都涉及自身的商业秘密，学生实习不能完全介入，一般实习只能进行重复性的简单工作，从而导致学生的实习内容不够完善，与专业能力需求相差较远等问题。且一家企业容纳实习生的能力有限，学校不得不将学生安排于不同的企业，这也加大了学校和教师管理的难度。这种方式更适应于临近毕业的学生签约实习生的身份离开学校，并进行周期相对较长的企业锻炼。

　　（二）项目实战式教学的优势

　　1.增强学生学习专业知识的兴趣，激发创新思维。高职学生虽较本科学生学习积极性较差，但高职学生不拘规矩的特点也使得学生更具实践和探索精神，尤其是市场营销专业的学生敢于创新和实践自己的想法。项目实战式的教学很好地迎合了学生的好奇心，促使学生将平时学习到的理论知识应用到具体的工作实践中，并针对项目实践中遇到的很多的困难和问题主动发挥自己的潜能来创造性地解决自己面临的问题，在教师的指导和自身的主动学习下可以激发出潜在的创新能力。同时随着整个项目的完成，让学生获得克服困难的成就感，有效激发学生学习的兴趣。

　　2.是培养和提高学生的综合能力和身心素质的内在需要。项目实战式教学方法让学生参与到具体项目的开发和实践中，运用相关知识解决实际问题，提高了学生分析和解决问题的能力，发现自身知识的局限性。另外，项目实施过程要求学生以团队协作的形式最终完成项目，可以培养学生团队协作能力和自我管理能力、责任感、进取心及意志力等。同时在实践过程中能让学生了解自身的优劣势，进行职业规划。

　　3.是高职院校发挥社会服务功能的一种新模式。高职院校以直接为社会经济发展服务、为产业部门培养各类劳动力为办学宗旨的高等教育机构，与普通教育相比，其服务社会的功能更为突出。学生在校期间，通过参与企业项目，将校企合作培养和具体项目的实践进行无缝链接也是高职院校服务社会的一种模式。本校作为以“农”特色的职业院校，通过发动兼备农业和营销知识的学生参与项目实战，可以帮助农业企业等解决实际的经营问题，是一种极具社会意义的社会服务模式。

　　三、项目实战式教学的模式

　　项目实战式教学不等于完全脱离课堂教学，而应该是链接课堂内外的不同模式的“项目实战”。本研究综合前人的研究及本校和本专业的一些教学实践，将项目实战式教学归纳如下：

　　（一）课堂内的项目实战式教学

　　1.以教授理论体系为主的课程（如市场营销、商品知识等课程）。理论课程一般有较为系统的知识体系，针对此类课程可以针对各个知识点引入实际的企业案例构建不同的项目。引进的实际项目可围绕一个实际企业贯穿整个课程，根据课程进展需要将企业中存在的问题进行项目分解。教师需要保持与企业的紧密联系，不断更新案例进展，让学生有真实感。针对学生的表现，教师可建立排名榜单，并动态地公布实训排行榜，激励学生进行良性竞争，并督促学生对过程进行反思纠正。邀请企业专家进入课堂或者利用网络对过程进行点评，并将学生的项目实施结果发送给企业进行反馈。

　　2.以教授操作应用为主的课程（如电子商务课程、营销策划等）。针对市场营销中的部分以应用为主的课程可以利用已有的网络平台进行改革。如电子商务课程的学习，在实训中应选择真实的企业案例，让学生在教师的指导下进行企业电子商务项目的设计开发和实施。还可利用淘宝网等有条件的平台进行全真的网络开店实训。营销策划的课程则可以引入企业真实需要解决的问题到课堂中，让学生针对实际的企业背景进行策划。或者由学生提出真实的创业项目进行策划，由教师和企业专家针对每个环节进行评分和点评，鼓励企业对可行的项目进行资助和投资等。

　　（二）课堂外的项目实战式教学

　　1.以协会或工作室的形式对接企业项目。项目实战不是鼓励学生放弃学习全程参与企业工作，而是让学生在掌握了相关知识学会对知识的综合运用。目前在高校里都鼓励通过创建专业社团的方式或者师生共建工作室的方式引进企业的一个具体项目，有学生自行组队完成从调查到策划实施的全部工作。这种方式无需企业接纳学生进入企业，减少了企业的管理难度，而对学生来说在学校学习之余可以利用课余的时间策划实施最真实的公司项目，并为其带来一些经济利益，对企业和学生的吸引力都较大。本专业设立的“精鹰调研协会”就尝试由学生自行组建项目组，对接校外的一些企业项目，尤其是一些较容易操作的市场调研项目在协会运作中较好。但针对一些较为复杂的企业项目，会让学生感觉无从下手，因此建议由教师将项目分解成几个子项目，再组织学生成立项目组分步解决。

　　2.校企合作订单培养参与实战。市场营销专业的人才培养应以高等技术应用型人才应胜任的职业岗位要求为导向进行培养。目前许多高职院校都广泛采用的订单培养就是校企双方共同签订用人及培养协议，共同制订教学计划，共同承担教学任务，全面深化以实践性、开放性和职业性为指向的教学内容、课程体系和教学方法的培养方式。校企合作可以打造高水平的专业教学团队，共同建设专业、课程、实践基地，积极推行工学交替、任务驱动、项目教学、顶岗实习，构建与经济社会发展相适应的人才培养和教学新模式。目前本专业已经开展了奥康、星巴克、玖和贵金属投资和永辉超市合伙人等多个订单班，为学生提供了最系统的项目实战式教学途径。但该模式需要比较长而连续的时间，较适应于临近毕业的学生。

　　3.鼓励学生自主创业。随着大学的扩招和人才供需矛盾突出，我国大学生就业率较低，这不仅和就业结构失衡等客观因素有关，还与大学生普遍缺乏创业意识、创业素质和创业技能有关。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》和全国教育工作会议先后强调，要着力提高大学生的实践能力、创造能力、就业能力以及创业能力，培养高素质复合型人才。鼓励学生在校期间就进行创业是课堂外项目实战式教学的一种体现。尤其是市场营销专业的学生更应该以创业为导向，在市场营销知识的基础上以创业项目为依托，逐步开展项目实战式训练。

　　四、项目实战式教学的激励机制

　　项目实战式教学过程中，学生和教师都需要应对更加多发的情况。对教师来说教学难度进一步增加，而对学生来说，对学生的考验也远远高于过去。因此项目实战式教学应对学生和教师双方进行激励。

　　（一）对学生进行合理的教学评价和奖励。建立合理的评价机制，让学生在学校的教学体系内得到合理的评价，可以结合物质和精神的鼓励，如建立一些项目奖金和个人团队荣誉的颁奖等。校内学分考核和学习环境上应给予更灵活的考评制度，如根据学生创业的收入按一定标准认定学分等。另一方面为学生引进的企业实战项目应与企业协商为学生提供合理的报酬，或为学生提供好的工作岗位和职业晋升途径以巩固校企合作双方的利益关系，激发学生的参与度。

　　（二）对教师进行“双师”建设和奖励。学校要能够根据行（企）业岗位群需要开发课程，重点选聘一批精通行业企业一线工作并具有专业理论基础的业务骨干和能工巧匠为兼职教师，或给予在校教师更多的机会参与企业的锻炼和学习，打造专兼结合的“双师”教学团队，把教师队伍建设放在更加突出的位置。同时在这个基础上给予能够引进项目，成功实施项目的教师物质和精神上的奖励。

　　市场营销项目实战式教学主要就是通过让学生参与一个实际的企业项目来进行教学，过程中以学生的实践为主，教师的指导为辅，是一种非常有效的典型的教学互动模式。该模式的开展可以帮助学生实现对理论知识的综合应用，从而有效培养学生的综合能力。项目实战式教学应从课堂内和课堂外同时以灵活多样的形式开展，同时建立对学生和教师的合理评价机制和激励机制。

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