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　　一、高校服务留守儿童建设的背景
　　目前，学界对留守儿童问题做了大量的研究，并取得了巨大成就。然而，由于科学实践机制的缺失，许多优秀的理论仍然处于书本阶段，而不能服务于广大的留守儿童。有学者在大学生对留守儿童认知度调查中发现：63%的学生把关爱留守儿童的工作推给了政府，认为政府在关注留守儿童问题上重视程度不够，没有发挥出应有的作用。而参与过留守儿童服务工作的大学生少之又少。[1]
　　此外，由于高校工作主要集中于教学和科研，高校的留守儿童服务工作大多还处于在“过年送大米”的阶段，属于短期性行为，而且相当一部分活动流于形式，没有形成长效机制。
　　二、高校服务留守儿童品牌建设的重要性
　　高校服务品牌化建设是高校服务区别于其他服务的一种服务标识。一个优秀的留守儿童服务品牌代表着服务的特有形象，具有良好的知名度和美誉度，体现了高校服务留守儿童所代表的个性、价值和内涵。因此，对高校服务进行品牌化建设显得尤为重要。
　　1.留守儿童需要品牌建设
　　（1）品牌建设有助于实现留守儿童服务的个性化。随着社会的不断转型，服务受众者对服务类型的要求逐步加大，全面的重复的服务活动已经无法满足社会与公众的要求。留守儿童由于长期与父母分隔两地，缺乏父母的关爱，容易造成感情缺失、学习力降低等，权益保障也处于真空状态。高校在服务留守儿童的过程中，整合自身优势，有针对性的建设一批高素质服务队伍，可以更有效地解决留守儿童问题，这也是高校服务留守儿童进行品牌建设中，实现个性化服务的有效途径之一。①
　　（2）品牌建设有助于提升高校服务留守儿童精神的“溢出效应”。高校服务留守儿童品牌建设，能够塑造良好的公共形象，提升政府和社会对留守儿童的关注度。高校服务留守儿童的品牌效应，能吸引更多的人无偿奉献其自身价值，参与到服务留守儿童的工作中来，从而扩大留守儿童服务队伍，实现高校服务留守儿童影响力的最大化。
　　2.品牌建设有效解决高校品牌服务中的问题
　　（1）品牌建设有助于提高高校服务品牌的知名度。由于受众群体缺乏对高校服务的了解，有明显的排斥和不理解，因此，多年来高校服务仍然不能被社会和大众广泛的熟知。留守儿童属于社会弱势群体，受到政府和社会各个阶层的高度关注。高校在服务留守儿童过程中，利用市场化品牌优势与高校服务潜能整合人力物力，形成覆盖面广、知名度高的服务品牌，从而更好地塑造良好公益形象。
　　（2）品牌建设有助于扩大高校服务留守儿童的社会支持度。高校服务留守儿童的可持续发展，不仅要“打铁还需自身硬”，还必须要获取外部支持。优秀的品牌能吸引更多的外部因素，对品牌建设起到事半功倍的作用。高校在服务留守儿童品牌化建设中，将会形成品牌独有的吸引力和社会公信力，增强自身的知名度和美誉度，加强与政府、社会组织和个人的联系，从而最大限度的获取外部支持。
　　（3）有助于提高服务绩效和客户满意度。高校服务的特殊性决定了服务品牌建设的质量难以控制。运行和监督机制的缺失、服务质量考评的不完善，将导致服务质量水平低下，绩效难以实现，降低服务的社会影响力，最终会损害品牌发展。高校加强品牌建设，提高服务质量，有利于高校服务留守儿童的潜力得以发挥，提高社会影响力和留守儿童群体的满意度，最大限度的利用高校服务资源。
　　（4）有助于实现服务的有形化。高校服务具有有形化和无形化两个特点。高校服务留守儿童的品牌建设中把服务的情感归属、个性形象和价值观念进行了有形化处理，将起到“先入为主”的效应。高校服务组织只有把看得见摸得着的品牌名称、标志等融入到高校服务留守儿童的内涵中来，才会获得永久的生命力。
　　三、高校服务留守儿童品牌建设路径分析
　　1.基于留守儿童视角，进行高校服务品牌建设[2]
　　一、高校服务留守儿童建设的背景
　　目前，学界对留守儿童问题做了大量的研究，并取得了巨大成就。然而，由于科学实践机制的缺失，许多优秀的理论仍然处于书本阶段，而不能服务于广大的留守儿童。有学者在大学生对留守儿童认知度调查中发现：63%的学生把关爱留守儿童的工作推给了政府，认为政府在关注留守儿童问题上重视程度不够，没有发挥出应有的作用。而参与过留守儿童服务工作的大学生少之又少。[1]
　　此外，由于高校工作主要集中于教学和科研，高校的留守儿童服务工作大多还处于在“过年送大米”的阶段，属于短期性行为，而且相当一部分活动流于形式，没有形成长效机制。
　　二、高校服务留守儿童品牌建设的重要性
　　高校服务品牌化建设是高校服务区别于其他服务的一种服务标识。一个优秀的留守儿童服务品牌代表着服务的特有形象，具有良好的知名度和美誉度，体现了高校服务留守儿童所代表的个性、价值和内涵。因此，对高校服务进行品牌化建设显得尤为重要。
　　1.留守儿童需要品牌建设
　　（1）品牌建设有助于实现留守儿童服务的个性化。随着社会的不断转型，服务受众者对服务类型的要求逐步加大，全面的重复的服务活动已经无法满足社会与公众的要求。留守儿童由于长期与父母分隔两地，缺乏父母的关爱，容易造成感情缺失、学习力降低等，权益保障也处于真空状态。高校在服务留守儿童的过程中，整合自身优势，有针对性的建设一批高素质服务队伍，可以更有效地解决留守儿童问题，这也是高校服务留守儿童进行品牌建设中，实现个性化服务的有效途径之一。①
　　（2）品牌建设有助于提升高校服务留守儿童精神的“溢出效应”。高校服务留守儿童品牌建设，能够塑造良好的公共形象，提升政府和社会对留守儿童的关注度。高校服务留守儿童的品牌效应，能吸引更多的人无偿奉献其自身价值，参与到服务留守儿童的工作中来，从而扩大留守儿童服务队伍，实现高校服务留守儿童影响力的最大化。
　　2.品牌建设有效解决高校品牌服务中的问题
　　（1）品牌建设有助于提高高校服务品牌的知名度。由于受众群体缺乏对高校服务的了解，有明显的排斥和不理解，因此，多年来高校服务仍然不能被社会和大众广泛的熟知。留守儿童属于社会弱势群体，受到政府和社会各个阶层的高度关注。高校在服务留守儿童过程中，利用市场化品牌优势与高校服务潜能整合人力物力，形成覆盖面广、知名度高的服务品牌，从而更好地塑造良好公益形象。
　　（2）品牌建设有助于扩大高校服务留守儿童的社会支持度。高校服务留守儿童的可持续发展，不仅要“打铁还需自身硬”，还必须要获取外部支持。优秀的品牌能吸引更多的外部因素，对品牌建设起到事半功倍的作用。高校在服务留守儿童品牌化建设中，将会形成品牌独有的吸引力和社会公信力，增强自身的知名度和美誉度，加强与政府、社会组织和个人的联系，从而最大限度的获取外部支持。
　　（3）有助于提高服务绩效和客户满意度。高校服务的特殊性决定了服务品牌建设的质量难以控制。运行和监督机制的缺失、服务质量考评的不完善，将导致服务质量水平低下，绩效难以实现，降低服务的社会影响力，最终会损害品牌发展。高校加强品牌建设，提高服务质量，有利于高校服务留守儿童的潜力得以发挥，提高社会影响力和留守儿童群体的满意度，最大限度的利用高校服务资源。
　　（4）有助于实现服务的有形化。高校服务具有有形化和无形化两个特点。高校服务留守儿童的品牌建设中把服务的情感归属、个性形象和价值观念进行了有形化处理，将起到“先入为主”的效应。高校服务组织只有把看得见摸得着的品牌名称、标志等融入到高校服务留守儿童的内涵中来，才会获得永久的生命力。
　　三、高校服务留守儿童品牌建设路径分析
　　1.基于留守儿童视角，进行高校服务品牌建设[2]
　　（1）品牌定位。品牌定位是指建立一个与满足目标市场（留守儿童）需要有关的独特品牌形象（高校服务品牌）。高校需要认清留守儿童成长过程中所面临的亲情缺失、权益无法得到全面保障、教育缺失等问题，并利用自身在社会资源丰富、志愿服务队伍众多、科研能力强等方面的多重优势，进行准确品牌定位，实现有针对性的服务，从而形成富有个性特点、可持续性的长效机制。
　　（2）品牌识别系统。理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个要素有机整合运作形成品牌识别系统。品牌识别系统把品牌识别元素、品牌价值、品牌愿景等融入到品牌标志中去。优秀的品牌识别系统具有强烈的感染力和视觉冲击效果，易产生“先入为主”的效应。高校服务留守儿童品牌建设的Logo要把品牌的核心价值、服务定位等无形服务进行有形展示，从而达到品牌活动的宣传最理想化效果。以苏州大学志愿服务品牌识别“i”为例，标识包涵三层涵义：第一层是英语发音“i”，即是爱的意思，表示志愿服务充满爱心；第二层意思是“我”，表示志愿服务者的主体服务意识；第三层是戴红帽的人物，把志愿服务者拟人化了。图1为高校服务留守儿童品牌识别系统。
　　（3）品牌宣传。近年来，我国传媒事业发展迅速，广播、电视、报纸、期刊数量众多且影响巨大，新兴媒体传播方式如QQ、微博、BBS等异军突起。高校服务留守儿童品牌宣传应采用多维度、立体化宣传模式，利用新兴媒体的及时性、传统媒体的强势性来提高服务的影响力和美誉度，增强公信力和号召力，吸引更多的人参与到高校服务留守儿童的工作中来，全面扩大品牌活动的影响力。
　　（4）品牌联动。品牌联动就是两个或多个在相关领域具有相似性的品牌互相联合，在品牌活动中互惠互利，这样做不但可以节省活动成本，而且可以借助对方的品牌优势提升自身的品牌形象，使品牌活动达到最优。高校服务留守儿童工作根据自身的品牌定位和品牌愿景，形成了内外联动模式。
　　2.推进项目化运作，提升服务品牌
　　（1）项目化运作的优势。高校服务留守儿童品牌项目化运作，是在高校服务留守儿童活动中，以服务留守儿童为基本目标，通过对服务活动进行高效率的计划、组织和控制，使校内外的人、财、物等多方面资源达到最优化配置的一种服务活动管理方式。以项目化管理推进高校服务留守儿童品牌建设，有四个方面的优势：第一，在活动立项、执行、管理和评估等每个环节制定具体的标准。第二，对活动进行合理的量化评估。第三，具有明确的项目分工。第四，责任明晰。
　　（2）项目化运作的步骤。
　　1）项目设计和筹备。高校服务留守儿童项目的设计和开发需要通过“三步走”的方法来实现。第一，信息搜集。根据留守儿童本身、家庭和学校的现实需求和服务团队的能力来设计服务项目。第二，需求分析。在活动实施前，要对服务项目的人员、时间和资金等进行选择，充分了解项目活动各个要素的不同需求。第三，方案制定。包括实施时间、项目团队、项目资金、服务设施和应急预案等的制定。
　　2）项目承接和实施。高校服务留守儿童的项目团队在实施过程中，需做好三个方面的工作：一是志愿服务团队的招募与培训。要根据留守儿童这个特殊群体的需求来招募志愿者，并有针对性地对志愿者进行培训。二是项目监督。项目服务团队要随时掌握服务人员的工作情况，保持服务人员的热情。三是项目控制。对可能发生的各类风险进行管理和控制，及时调整可能发生的偏差，以保证留守儿童服务工作的顺利进行。
　　3）项目的评估和收尾。对服务效果进行科学的评估和绩效考核是对高校服务工作的肯定，有利于激发志愿者的积极性，为下一场活动积累经验。项目评估和收尾工作通常包括三个方面：第一，项目评估。对服务留守儿童项目涉及到的各个方面进行评估，总结经验。第二，项目验收。把项目预期与结果进行比较，并对留守儿童各相关体进行满意度调查。第三，项目跟踪。建立项目跟踪机制，为后期活动的改善和开展奠定基础。②图2为项目运作图。
　　3.健全机制，保障服务品牌建设
　　高校服务留守儿童的品牌需要运用校内外资源，通过计划、组织、领导等职能来维护品牌形象、塑造品牌个性、提炼品牌价值，形成长效发展机制，使高校服务留守儿童品牌的社会效益最大化。
　　（1）加强服务队伍建设。高校服务留守儿童队伍建设不仅包括高校师生，还包括社会志愿服务人士。服务队伍建设是高校服务留守儿童活动开展的基础。因此，高校服务留守儿童品牌建设，要加大服务队伍在服务留守儿童方面的建设。第一，保障志愿服务队伍的稳定性。留守儿童服务工作的关键在于服务队伍能够长期进行有效的服务。那种“过节送红包”形式的服务不能满足留守儿童的情感需要。第二，提高服务队伍的专业性。众所周知，留守儿童目前面临的问题与以往的志愿服务对象不同，他们感情极为脆弱，服务中志愿者的错误引导可能对留守儿童的人生观、价值观产生“负能量”，甚至影响终身。
　　（2）完善社会支持体系。留守儿童问题是复杂的社会问题，需要政府、家庭、学校和社会各界的共同努力，相互协调，构建一个强大的社会支持体系，建立有利于留守儿童健康成长的环境。③高校——高校服务留守儿童依托高校志愿者服务队伍、强势的人际资源展现高校优势服务能力，通过组建志愿服务团、建立校友基金等来服务留守儿童。政府——政府要增加教育财政投入、制定留守儿童保障法律法规、发挥文化传播功能等。此外，政府还要调动高校在服务留守儿童方面的积极性，从而使留守儿童关爱活动更加长期、有效。企业——企业等是市场的主体。企业和社会组织参与到留守儿童服务工作中来将大大提高社会参与度，增强服务力量。[3]家庭——留守儿童父母要转变教育观念、提高自身素质，在弥补亲情缺失的同时为孩子创造良好的家庭教育氛围，从而培养出身心健康的一代。
　　因此，高校要积极融入到留守儿童服务主体队伍中来，构建以高校为主体，与政府、家庭和企业等协调合作的长效联动机制。
　　（3）加强制度建设。建立科学完善的制度，对高校服务留守儿童工作将起到事半功倍的作用。一是通过明确高校服务留守儿童品牌建设的原则、任务、发展规划、管理细则、队伍建设等使留守儿童服务工作有条不紊的展开，从而培养服务品牌的知名度和美誉度；二是通过健全制度，把高校服务留守儿童的品牌价值融入到各个方面和整个项目过程中。
　　（4）加大资金投入。通过多渠道获取留守儿童关爱活动资金，能够有效的服务留守儿童。高校人员众多，人际关系广，对内可以发动高校学生和教师进行慈善捐赠和慈善义卖等；对外能够联合政府、企业或基金会等建立留守儿童关爱基金。
　　注释：
　　①王秋兰.共青团关爱农民工子女志愿服务探析[J].中国青年研究，2013，（1）：41.
　　②韩彬翔.以项目化管理推进志愿服务事业[N].绍兴日报，2010-04-18.
　　③两会策划：留守儿童，被忽视的“花朵”[EB/OL].（2012-03-08）.[2013-04-02].http：//gongyi.sohu.com/s2013/liushoutian/.
　　参考文献：
　　[1]我国农村留守儿童、城乡流动儿童状况研究[EB/OL].[2013-05-10].http：//roll.sohu.com/20130510/n375456687.shtml.
　　[2]白思俊.现代项目化管理概论[M].北京：电子工业出版社，2010：108.
　　[3]《关注留守儿童—关爱留守儿童》实践报告[EB/OL].http：//www.5ykj.com/Article/zjbgsxbg/65132.htm.

　　（1）品牌定位。品牌定位是指建立一个与满足目标市场（留守儿童）需要有关的独特品牌形象（高校服务品牌）。高校需要认清留守儿童成长过程中所面临的亲情缺失、权益无法得到全面保障、教育缺失等问题，并利用自身在社会资源丰富、志愿服务队伍众多、科研能力强等方面的多重优势，进行准确品牌定位，实现有针对性的服务，从而形成富有个性特点、可持续性的长效机制。
　　（2）品牌识别系统。理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个要素有机整合运作形成品牌识别系统。品牌识别系统把品牌识别元素、品牌价值、品牌愿景等融入到品牌标志中去。优秀的品牌识别系统具有强烈的感染力和视觉冲击效果，易产生“先入为主”的效应。高校服务留守儿童品牌建设的Logo要把品牌的核心价值、服务定位等无形服务进行有形展示，从而达到品牌活动的宣传最理想化效果。以苏州大学志愿服务品牌识别“i”为例，标识包涵三层涵义：第一层是英语发音“i”，即是爱的意思，表示志愿服务充满爱心；第二层意思是“我”，表示志愿服务者的主体服务意识；第三层是戴红帽的人物，把志愿服务者拟人化了。图1为高校服务留守儿童品牌识别系统。
　　（3）品牌宣传。近年来，我国传媒事业发展迅速，广播、电视、报纸、期刊数量众多且影响巨大，新兴媒体传播方式如QQ、微博、BBS等异军突起。高校服务留守儿童品牌宣传应采用多维度、立体化宣传模式，利用新兴媒体的及时性、传统媒体的强势性来提高服务的影响力和美誉度，增强公信力和号召力，吸引更多的人参与到高校服务留守儿童的工作中来，全面扩大品牌活动的影响力。
　　（4）品牌联动。品牌联动就是两个或多个在相关领域具有相似性的品牌互相联合，在品牌活动中互惠互利，这样做不但可以节省活动成本，而且可以借助对方的品牌优势提升自身的品牌形象，使品牌活动达到最优。高校服务留守儿童工作根据自身的品牌定位和品牌愿景，形成了内外联动模式。
　　2.推进项目化运作，提升服务品牌
　　（1）项目化运作的优势。高校服务留守儿童品牌项目化运作，是在高校服务留守儿童活动中，以服务留守儿童为基本目标，通过对服务活动进行高效率的计划、组织和控制，使校内外的人、财、物等多方面资源达到最优化配置的一种服务活动管理方式。以项目化管理推进高校服务留守儿童品牌建设，有四个方面的优势：第一，在活动立项、执行、管理和评估等每个环节制定具体的标准。第二，对活动进行合理的量化评估。第三，具有明确的项目分工。第四，责任明晰。
　　（2）项目化运作的步骤。
　　1）项目设计和筹备。高校服务留守儿童项目的设计和开发需要通过“三步走”的方法来实现。第一，信息搜集。根据留守儿童本身、家庭和学校的现实需求和服务团队的能力来设计服务项目。第二，需求分析。在活动实施前，要对服务项目的人员、时间和资金等进行选择，充分了解项目活动各个要素的不同需求。第三，方案制定。包括实施时间、项目团队、项目资金、服务设施和应急预案等的制定。
　　2）项目承接和实施。高校服务留守儿童的项目团队在实施过程中，需做好三个方面的工作：一是志愿服务团队的招募与培训。要根据留守儿童这个特殊群体的需求来招募志愿者，并有针对性地对志愿者进行培训。二是项目监督。项目服务团队要随时掌握服务人员的工作情况，保持服务人员的热情。三是项目控制。对可能发生的各类风险进行管理和控制，及时调整可能发生的偏差，以保证留守儿童服务工作的顺利进行。
　　3）项目的评估和收尾。对服务效果进行科学的评估和绩效考核是对高校服务工作的肯定，有利于激发志愿者的积极性，为下一场活动积累经验。项目评估和收尾工作通常包括三个方面：第一，项目评估。对服务留守儿童项目涉及到的各个方面进行评估，总结经验。第二，项目验收。把项目预期与结果进行比较，并对留守儿童各相关体进行满意度调查。第三，项目跟踪。建立项目跟踪机制，为后期活动的改善和开展奠定基础。②图2为项目运作图。
　　3.健全机制，保障服务品牌建设
　　高校服务留守儿童的品牌需要运用校内外资源，通过计划、组织、领导等职能来维护品牌形象、塑造品牌个性、提炼品牌价值，形成长效发展机制，使高校服务留守儿童品牌的社会效益最大化。
　　（1）加强服务队伍建设。高校服务留守儿童队伍建设不仅包括高校师生，还包括社会志愿服务人士。服务队伍建设是高校服务留守儿童活动开展的基础。因此，高校服务留守儿童品牌建设，要加大服务队伍在服务留守儿童方面的建设。第一，保障志愿服务队伍的稳定性。留守儿童服务工作的关键在于服务队伍能够长期进行有效的服务。那种“过节送红包”形式的服务不能满足留守儿童的情感需要。第二，提高服务队伍的专业性。众所周知，留守儿童目前面临的问题与以往的志愿服务对象不同，他们感情极为脆弱，服务中志愿者的错误引导可能对留守儿童的人生观、价值观产生“负能量”，甚至影响终身。