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　　2.3.2干预赛程安排

　　产业化的媒介，必然要维护自己的利益。在传媒娱乐化的情况下，体育报道是娱乐电视的摇钱树。于是，媒体就利用手中的权力干预体育比赛。对电视来说，节目时间的安排决定收视率的高低。干预赛程安排，使体育比赛适合电视转播，成了电视影响体育运动的最常见的方法。美国在体育转播权上舍得花大价钱，因此，他们对体育比赛的干预最强。

　　其实，当1984年洛杉矶奥运会首次引入商业运作时，电视商对赛事干涉的问题就已出现了。为了照顾电视商（公司）扩大收视率的需要，洛杉矶组委会同意改变赛程，将开幕式安排在星期六举行，奥运会整个赛程由原有的2个周末增加到3个周末。1988年汉城奥运会的情况更加严重。由于时差的关系，许多项目的比赛时间恰好是美国人睡眠的时候，这使得电视实况转播的收视率和广告的收入将受到很大的影响。于是，购得电视转播权的美国电视商（NBC)提出改变赛程，把部分项目决赛安排在美国电视播出的黄金时间举行。在悉尼奥运会前，重要比赛的门票热销，但组委会却不得不将优越区位的门票留下来，等摄像机机位确定后才卖。这一切，都是为了使那些转播公司能够有最佳的转播效果，而这一切都是其背后的商业化需求在作崇。

　　2.3.3影响运动员的行为

　　体育正日益服从市场逻辑并使自身商品化，职业运动员可以利用产品签名和广告赚得成千上万美金的薪水和酬劳。像篮球等项目的赛事媒体正日益商业化.许多电视网络出天价取得现场转播职业赛事的权利，像超级橄榄球和NBA冠军赛等超级赛事在电视中要求的广告费用最高。也许不用多久，职业比赛运动员的服装上就会像赛车上一样堆满了广告。在某种程度上，这已经出现在了像迈克尔。乔丹那样的超级明星身上，他从头到脚都被商品化了，他出让他身体的不同部位获取最高买价，1996年冬天，他全面技能的影像被搬上了银幕《吉姆。斯潘斯》。的确，通过产品签名和在电视节目、电影中的公开露面以及热门的运动都会增加他们的薪水，有时候引人入胜的电视节目会因此将运动、商业、娱乐和广告揉到令人眼花缭乱的景观之中，去赞美产品和企业文化的价值。

　　2.3.4形成体育对媒体的过分依赖

　　传媒在给我们带来精彩赛事的同时，也深深地介入和干预着体育运动。在观看奥运盛况时，人们发现世界的目光被电视机控制了，电视的需要决定着体育的发展，体育只有顺从于电视，它的魅力才会无穷。美国人洛伊认为：电视实际上控制了职业运动的命运，既表现在形式上，又体现在经济基础上。萨马兰奇则更直截了当:将来的体育运动会简单地归为两类:一类是适合电视的口味，另一类则不适合体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展，否则要么衰落要么踏步不前。在体育运动不断升温的情况下，媒体对赛事转播权的投入越来越大。掏巨资购买转播权的电视台有了指手划脚的机会要求体育比赛服从于电视转播的需要。

　　3.体育传播的全球化

　　3.1传媒对于体育全球化的巨大推动力

　　现代传播对于人类的同质化具有深刻的影响。在新的传播技术条件下，人们可以轻而易举地把相同的全球化文化传达到全球的每个角落，强化同质的生活方式与价值观念，消解、弱化不同民族的集体认知和文化认同，地球正日益缩小，差异在渐渐消失。可以断言，现代传播不仅仅是技术上的革新，它还在很大程度上改变了现代人的生活方式，它凭借声音、图像、软件营造出一个使人远离现实的虚拟世界，统治着人的想像领域，占据人的交流空间。"图像和声音的普遍泛滥有助于生活方式的标准化，差异和个性的弱化、态度和行为的趋同以及集体认知和传统文化的消解。但更重要的是，它还修正了我们的时间和空间概念。……差异正在被消除。1261而在奥运会的传播中，代表民族文化特色的体育活动已不多见。也许为了扭转这种趋势，在各种运动会中都加入了大量具有浓郁民族风情的内容。