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　　民族主义推动力可以看成是人类在有限的空间表达影响力和特性的普遍需求的一部分。由于先定的环境和条件不同，以及由于历史上形成的文化的多样性和差异性，在文化全球化过程中，各民族在面对其他民族文化的影响时，便不可能完全被他种文化所同化，而只可能是有选择性的借用。现代体育传入第三世界等落后国家时，并非一帆风顺，也遇到了来自本土体育（民族体育）的"抵抗"。沿用文化冲突理论，体育全球化与民族体育的冲突可以分为自然冲突与人为冲突。前者由于体育的全球化是在国际这一大舞台进行的，原有民族、国家的不同的体育基础、体育制度、文化习俗和观念，必然会对文化全球化做出不同的反应、不同的认可、不同的选择，从而可能发生一定程度的冲突；后者是由不同国家与民族在体育全球化进程中的力量对比的客观差异，特别是发达国家与不发达国家体育水平的悬殊差别，使发达国家能借助其强势文化推行其体育价值观，甚至西方文化价值观。民族传统体育文化在现代社会中的延续与发展依赖于特定的文化和社会历史背景，并在一定区域内发挥着特定的社会功能。民族传统体育文化的现代化发展进程，不可能重演西方体育文化的发展模式，而将在现在和将来的很长时期内以多层次、多形态生存和延续并发挥着各自特定的功能，呈现出多态并存的独特景象。

　　东西方体育文化是在不同的历史、文化背景下形成和发展起来的。虽然二者存在着广泛的差异，但东西方体育文化的差异并不能确定其本身的优劣。随着社会的不断发展，以及国际交流的日益频繁，人们对不同民族和地区的体育文化的认识也将越来越深刻。东西方体育文化必然依据自身的发展规律，在各自的发展轨道上继续前进，二者取长补短，共同繁荣。

　　4.2WTO给中国体育传播的挑战

　　4.2.1体育传播市场将被分割

　　商品是否畅销，首先取决于需要。而要想实现全球性跨地区的大规模流行，则更取决于能否打破"地方保持主义'。本土体育传播市场的分割应包括两个方面，一方面是媒介市场的分割。在中国，报纸、杂志、广播、电视，以及新兴的网络，任何一种媒体都是强势的，因为我们有13亿人口从数字上看，每种新闻媒体覆盖的人群都是惊人的。中国是以发展中国家的身份加入WTO,各行业有一定时间的保护期，但保护期以后，境外媒体通过各种形式打入中国内地的媒介市场，其在技术、人才和资金等方面的优势必然会抢占到一定的媒介市场。

　　另一方面，是体育传播所有权市场的分割。众所周知，目前我国体育赛事的主办权都是由体育行政机构把持。如果一旦上市，到时外资进入是顺理成章的事情，这一资源自然就分割了。还有重要的一个内容，就是广告，广告是媒体发展的生命力和支柱。中美双边协议规定，中国将在最多4年内逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲，广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临与国际接轨的问题，转型的成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。这在民族工业的发展还不足以与国际知名企业相抗衡的时候，中国企业将从大型的体育赛事广告买家中撤出。

　　4.2.2对民族传统体育资源开发的影响

　　我国是一个多民族国家，不同地区在经济、文化、宗教及风俗习惯等诸多方面存在较大差异，经济发展不平衡所形成的体育传播市场发展的不平衡是客观存在的事实。体育传播产业主要集中在沿海及一些经济比较发达的省（市)，但我国一些传统体育资源大部分都集中在中西部少数民族比较集中的地区。尽管国家非常重视这些体育资源的开发，如4年一次的民运会及一些民族体育活动，但远不足以使传统的体育资源得到有效发掘。

　　因为，对这些体育资源的开发不像对某些国际大赛的电视转播，会有直接的、明显的经济效益，对一些商家没有多大的吸引力。而在目前的情况下，国家通过行政手段，中央及一些地方媒体还保留有关于这些体育的相关传播内容，但一旦境外媒体引入后所带来的激烈的媒介之间的竞争，有可能将媒介关注的重点转向更有经济效益的热门体育赛事。因为商家是以获取最大利润为前提的，文化产业本身是以追求商业利润为主要目的的。

　　另外，国内许多传统体育资源在开发过程中不可缺少体育传播行业中最重要的一个因素--收视率。在任何一家媒介公司的分析中，都将这一指标作为一个重要评价因素。外资介入的媒介机构，决不会牺牲经济效益的根本--收视率，来开发没有多少观众的我国传统的体育资源。这是必须引起高度重视的一个问题。