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　　尽管在东西方关系格局中，包括中国在内的东方始终是一个'沉默的他者"。西方为一体在面对东方文化时，依然是以其西方文化语境为标准和价值参照系。东方无法在西方意识形态所规定的舞台上言说自己，因而也和西方形成真正的对话。作为一种文化，各民族和国家的价值判断和追求更多地呈现出它的非一致性。但中国从来没有放弃融入到世界体育大家庭的努力，1979年恢复我国在国际奥林匹克委员会中的合法地位后，两次申办奥运会，体现了中国体育文化自觉的延续性开放的中国毅然"接受了奥林匹克的挑战，这是历史积淀下来的勇气，也是时代感召出来的勇气"。

　　但绝不能因为现代体育的"完美"而放弃本民族体育。从客观上讲，民族体育是民族文化重要的组成部分，是人类文化不可或缺的重要内容。另外，作为民族中的一员，对本民族文化遗产的继承与发扬也是不可推卸的历史责任。在我国，56个民族构成了中华民族这个大家庭，民族体育更是博大精深，是构筑民族文化的重要基石。对民族体育的发掘整理并进一步发扬光大，对弘扬优秀文化，树立民族自信心和提高民族自豪感，都有极其重要的现实意义。在维护民族体育自主权的过程中，体育全球化也不容回避。既要形成在建立民族体育自身的价值体系的基础上的民族体育个性，又要努力开拓民族体育走向世界的新途径。在体育全球化进程中，实现民族体育的更新与融合，提升民族性，体现世界性。

　　4.3.3中国体育传播实力的提升

　　植根于经济全球化之上的文化一体化，正变成一个普遍的语汇，其中包含了发达的、现代的、富足的含义，它所蕴涵的行为性意指即全球化是我们(处于落后的工业化和信息化社会的混合体的人们）或发展中国家必须努力和发展的方向。如果经济全球化是指在经济迅速发展的今天，发展中国家必须融入WTO和世界经济贸易圈，享受互惠互利的经济学原则，那么，文化的全球化或一体化就并不是一件简单的加入和共享问题。似乎文化上的全球化比经济上的全球化来得更为简捷和迅速，在和世界同步发售商品的同时，我们的网民和受众真正心安理得地享用着文化全球化带来的及时文化消费品，而对于所谓先进的美国文化的认同，更使人们沉醉在世界一体化的"现代美国梦"中，没有了自我发展的基本思路，一切融入到西方文化的发展轨迹之中。

　　媒介机构应遵循国际惯例，结合中国国情，有针对性的进行相应的有关体育传播市场的规范。根据WTO的要求，有步骤地与体育主管部门配合，积极开发体育传播市场的综合开发充分发挥中国体育传播市场潜力，形成一个稳定、规范的游戏规则。从长远来看，这既有利于媒介自身的发展，也会有利于我国体育产业的发展，进而促进中国体育事业的腾飞。

　　传媒业的发展是以技术为先导，无论是输入还是输出都需要技术来实现。而体育传播产业中技术很大一部分由媒介机构负责。体育界同样也需要熟谙此类技术的人才，否则在相关的谈判中只能成为听众，没有一点发言权，任其漫天要价。数字技术、网络技术、卫星技术如能很好地应用到体育传播中来，提高体育传播的质效，使体育传播能够与国外先进技术接轨，有利于相互之间的融通。像中央电视台就开始选派记者去国外学习，以应对2008年奥运会的需要。应培养一批既熟悉媒介运作又通晓体育运行规律的管理人才。像NBA、ESPN等世界级的品牌，不仅要依靠公司的影响，同时还要人才的积极推广。甚至像国际足联、国际奥委会等，能够获得经济上的巨大成功，除归结为国际经济环境的好转外，更主要是取决于这些机构正确的决策和相应的人才。如国际奥委会的TOP计划，几乎是挽救了奥林匹克运动。像第23届奥运会的商业开发，尽管招来一些非议，但依旧不失为成功的典范。

　　5.结论

　　1.体育传播与现代社会发展有着密切的关系，这是伴随现代化所进行的工业化和城市化带来的必然结果。而这一结果促使现代社会为体育传播提供了社会组织等基本条件，现代传媒技术和适合现代体育传播的受众群体。

　　2大众文化兴起是现代社会文化发展的一大特征，而现代体育表现出大众文化的特点，视觉文化是大众文化的重要表现形式，而视觉文化的发展过程中，现代体育与大众传媒技术的结合，催生了体育传播产业。

　　3.现代社会的体育传播伴随着传媒技术的发展而发展其特点主要反映在大众传播过程中。大众传播条件下，体育与媒体表现出狂欢化的特点，把竞技运动的商业化推向极至，而大众体育却遭到了冷落。体育传播的商业化运作为现代体育比赛带来巨额的经济收益的同时，进一步强化了市场经济以竞争为核心的基本法则，以物质满足为基本价值取向，对体育精神和人文关怀有一定的冲击和破坏作用。